Rumor has it: Examining social capital and intention of sharing rumor in social network services

Abstract

루머(Rumor)는 항간에 떠도는 중요한 정보 중 아직 진실로 입증되지 않은 내용을 담고 있으며, 문제시될법한 상황에 대한 불안감이나 위험을 줄여주는 기능을 한다. 사회구성원들 사이에서 정보와 지식이 공유되듯 루머가 퍼지는 현상 또한 앎에 대한 욕구에서 비롯한 커뮤니케이션의 결과물이다. 특히 트위터, 페이스북, 카카오톡 등으로 대표되는 소셜네트워크서비스(SNS)가 인기를 끌자 루머 역시 급속도로 확산되고 있다. 여타 매체에 비해 SNS는 메시지를 즉흥적으로 광범위하게 퍼뜨리는데다, 이에 제동을 걸기도 쉽지 않기 때문이다. 기존 연구는 루머가 확산되는 동인을 찾기 위해 심리학적 접근법을 사용했다. 그 결과 루머가 퍼지기 위해 네 가지 요소(불확실한 상황, 불안감, 소재의 중요성, 루머의 신뢰성)가 결정적으로 작용함이 밝혀졌다. 그러나 루머 확산이 사회적 현상임에 반해 기존 연구는 개인적 차원에 머물러 한계를 보였다. 루머는 검증되지 않은 지식으로써 일종의 지적 자원이다. 이는 더 많은 사람이 언급하고 신뢰할수록 더 중요한 정보로 인식됨을 의미한다. 즉, 루머는 사회적 맥락에서 통용됐을 때 가치가 높아진다. 본 연구는 최근 정보 확산의 시발점으로 주목 받는 SNS 상에서 사용자들이 루머를 공유하려는 의도에 미치는 영향을 사회적 차원에서 밝혀냈다. 이를 위해 본 연구에는 사회적 자본 이론(Social Capital Theory)과 사회 인지 이론(Social Cognitive Theory)이 적용됐다. 연구 결과, SNS 상에서 사용자들이 루머를 전달하는 의도에 큰 영향을 미치는 요인은 신뢰(Trust), 호혜 규범(Norm of Reciprocity), 개인적 결과 기대(Personal Outcome Expectations)로 나타났다. 첫째로 신뢰가 꼽힌 이유는 개방성과 익명성을 특징으로 하는 거대한 SNS 공간에서 사용자들은 믿을 수 있는 상대에게만 검증되지 않은 정보를 전달하기 때문으로 분석된다. 추가적으로 시행된 분석에서 기각된 가설인 동일시(Identity)와 사회적 교류(Social Interaction Ties)가 신뢰를 통해 루머 공유 의도(Intention of Sharing Rumor)에 직접 매개됨이 드러났다. 서로에 대한 동일시나 긴밀한 교류보다는 서로에 대한 신뢰가 루머 공유에 직접적인 영향을 준다는 의미다. 둘째, 호혜 규범을 통해서는 루머가 교환 가능한 지적 자원으로써 상대방에게 도움을 주기 위해 공유되는 경향이 있음을 확인할 수 있었다. 마지막으로 사회 인지 이론 측면에서 바라본 개인적 결과 기대는 사용자가 자신에게 사회적 이득이 생기기 때문에 루머를 공유한다는 가설을 뒷받침했다. 기존 연구가 온라인 상에서 검증된 정보나 지식의 공유에 미치는 영향을 분석했다면, 본 연구는 루머라는 새로운 장을 열었다는 데 의의가 있다. 마녀사냥이나 신상 털기 등 SNS 상에서 악성 루머 확산에 따른 부작용이 사회적 문제로 지목 받고 있다. 향후 연구는 SNS를 포함한 온라인이나 모바일 환경에서 루머 공유에 영향을 미치는 요인을 추가적으로 밝혀낼 뿐만 아니라, 기업 • 개인이 루머를 관리할 수 있는 기제나 시스템, 부정적인 루머에 뒤따른 피해를 최소화할 수 있는 방향으로 나아갈 것을 제안한다.

Rumor spreading is one of the basic mechanisms for information dissemination in Social Network Services (SNS). As unverified but important knowledge, rumor is considered as a valuable resource. Drawing on Social Capital Theory and Social Cognitive Theory, this study theoretically articulates and empirically tests a model positing that social capital and social cognitive affect SNS users intention of sharing rumor in their SNSs. Results indicate that trust, norm of reciprocity, and personal outcome expectations play a significant role underlying SNS users intention of sharing rumor.