TV 프로그램과 제품 간의 일치성이 미치는 가상광고 효과 연구

Abstract

본 연구는 설득지식모델을 바탕으로 TV 프로그램과 가상광고 제품 간의 일치성이 미치는 인지적/감정적 광고효과에 대한 포괄적 실증 연구를 수행하였다. 특히 감정적 광고효과 중 부정적 광고태도를 분석하여 가상광고를 집행하는 실무자로 하여금 가상광고 효과에 대한 심층적인 접근을 가능케 했다. 또한, 프로그램 장르를 조절변수로 두어 프로그램 장르에 따른 TV 프로그램과 제품 간의 일치성이 미치는 인지적/감정적 광고효과 차이를 분석한 국내·외 최초의 논문으로서 큰 의의를 갖는다. 2009년 가상광고가 본격적으로 돌입된 이후로 가상광고에 대한 기업들의 관심도는 날로 커지는 한편, 가상광고에 대한 연구는 아직 부족한 실정이다. 하지만 물리적, 시간적 제약 및 시청자의 재핑(Zapping)에서 상대적으로 자유로운 가상광고는 위축되어 가는 광고시장에서 새롭게 대두되고 있는 광고 유형이다. 또한 시장의 이 같은 반응에 최근 개정된 <방송법 시행령>은 스포츠 중계 프로그램에만 허용되었던 가상광고의 범위를 오락, 스포츠 분야의 보도로 확대시켰다. 이에 따라 프로그램 장르에 따른 가상광고 효과를 실증적으로 분석한 연구가 절실히 필요한 시점이다. 이를 위해 본 연구에서는 TV 프로그램과 제품 간의 일치성, TV 프로그램 장르에 따라 2×2의 집단 간 실험설계(Between-subject Design)로 구성하였다. 독립변인으로는 TV 프로그램과 제품 간의 일치성(일치성 고/저), TV 프로그램 장르 (스포츠/예능)이며, 종속 변인으로는 브랜드 재인과 광고 태도(긍정적/부정적)를 측정하여 광고 효과를 살펴보고자 하였다. TV 프로그램과 제품 간 일치성 측정을 위한 제품 선정을 하는 사전조사를 실시하였고, 조리도구와 자외선 차단제를 가상광고 상품으로 정하였다. 또한 기존의 브랜드 대신 가상의 브랜드를 설정하여 가상광고 그래픽을 제작하였다. 가상광고 그래픽을 편집된 스포츠 중계 프로그램, 예능 프로그램에 각기 삽입하여 본 조사를 실시하였다. 본 연구의 연구 결과는 TV 프로그램과 제품 간의 일치성이 미치는 광고효과와 광고효과에 대한 TV 프로그램과 제품 간의 일치성과 TV 프로그램 장르의 상호작용효과로 나누어서 분석되었다. 첫째, TV 프로그램과 가상광고 제품의 일치성이 떨어질수록 브랜드 재인이 효과적이었지만, 시청자로 하여금 산만스럽다는 부정적 광고태도를 느끼게 하는 것으로 나타났다. 둘째, TV 프로그램과 가상광고 제품의 일치성이 높을수록 가상광고에 대해 시청자는 긍정적인 광고태도를 보였다. 셋째, TV 프로그램과 제품 간의 일치성과 TV 프로그램 장르의 상호작용효과에서 스포츠 중계 프로그램의 경우, TV 프로그램과 가상광고 제품의 일치성이 떨어질수록 가상광고가 TV 프로그램을 시청하는 데 방해된다고 느끼는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구 결과는 불일치성과 브랜드 재인, 일치성과 긍정적 광고태도의 관계에 대한 선행 연구를 설득지식모델을 토대로 실증적으로 뒷받침하고 있다. 또한 검증된 가설들을 바탕으로 가상광고를 집행하고자 하는 실무자에게 유용하고 효과적인 광고 집행 전략을 제시하고 있다. 특히 이 연구는 가상광고 허용 장르가 확대된 현 시점에서 본격적으로 활용될 수 있을 것이라고 기대된다.