우리나라 유자차에 대한 중국소비자의 선호도 분석 연구

Abstract

국문초록

우리나라 유자차에 대한 중국 소비자의 선호도 분석 연구

서울대학교 대학원 농경제사회학부 농업·자원경제학 전공 김하은

중국은 우리나라 농식품 수출 대상국 중 2위의 주요수출국으로, 대(對)중 농식품 수출액은 2014년 기준 1,296 백만 불을 기록했다. 중국 소비자들은 자국 식품에 대해 가지는 신뢰도가 저하되었고, 소득증가에 따라 식품안전성을 중요하게 고려하게 되면서 상대적으로 품질관리가 우수하고 안전관리가 철저한 수입식품에 대한 선호현상이 나타나고 있다. 이에 따라, 중국 농식품 수입시장은 지난 5년간 연평균 21.5%의 성장세를 보이며 큰 폭으로 성장하고 있다. 특히 수입 농식품 중에서도 지리적으로 인접하고 품질이 높은 한국산 농식품에 대한 수요와 관심이 지속적으로 증가하고 있다. 다양한 매체를 통한 한류 열풍 및 마케팅도 중국내에서의 한국산 농식품 소비증가의 한 요인으로 작용하고 있다. 유자차는 대(對)중국 농식품 수출의 주요 품목으로써 지속적 수출성장세를 보이고 있으며, 한·중 FTA체결로 인해 향후 대중 유자차 수출 증대는 긍정적일 것으로 기대되고 있다. 유자차는 가공 주 원료인 재래유자의 우수성으로 인해 국제적으로 경쟁력이 높으며, 국내산 농산물의 사용비율이 높아 농업과 식품산업의 연계성이 높은 품목으로, 농가 소득보전에 기여하는 품목이다. 제품수명주기이론(PLC: Product Life Cycle Model)에 따라, 향후 대중 유자차 수출 증대를 위해서는 가격경쟁보다는 품질 경쟁력 강화와 같은 프리미엄화, 고급화 전략이 필요한 시점이다. 이에 따라 우리나라 유자차에 대한 중국소비자의 선호 분석이 선행되어야 하지만, 유자차에 관련된 대중 수출 전략 연구는 유관기관에서 발행된 수출에 관련된 통계 자료와 시장현황 전망에 대한 정리 및 요약중심의 보고서가 대부분으로, 중국내 소비자의 선호에 대한 연구는 많지 않은 실정이다. 따라서 유자차에 대한 중국소비자의 선호와 기대속성에 대한 실증적인 분석을 통해 마케팅 전략에의 시사점, 정책적 함의를 도출하고자 한다. 본 연구에서는 농촌진흥청의 2013년 유자차에 대한 중국소비자의 인식과 태도 보고서의 설문자료를 활용하였으며, 분산분석, 빈도분석, 교차분석을 통해 중국 소비자의 소비행태 및 인식을 살펴보고, 다항로짓모델을 통한 실증분석을 통해 프리미엄 유자차에 대한 선호 분석을 실시하였다. 실증분석결과 다음과 같은 함의를 얻을 수 있다. 첫째, 중국소비자들은 가공식품을 구매할 때 신선도, 원료, 건강 민감도 등 품질요소를 중요하게 고려하는 것으로 나타났다. 둘째, 수입식품에 대해서 관심도가 높으며 한국산 가공식품의 품질에 대해서 높은 만족도와 긍정적인 인식을 보였다. 셋째, 가공식품의 소비행태를 살펴본 결과 깐깐하게 품질을 중시하는 유형의 소비자가 전체의 42.5%로 가장 높게 나타났으며, 원료 민감 소비형 소비자가 그 다음인 28%로 나타났다. 넷째, 유자차의 구매에 있어서 품질 요소와 제조국을 고려하는 것으로 나타났으며, 중국 소비자들은 유자차의 주요 제조국을 한국으로 인식하고 있었다. 프리미엄 콘셉트를 가진 유자차에 대해서 중국 소비자의 지불의사와 구매의향은 높게 나타나, 가격경쟁보다는 인증강화 및 브랜드 확립을 전제로 하는 프리미엄화 전략을 통해 수출 경쟁력을 제고 할 수 있을 것으로 기대된다. 각 콘셉트 별 소비자의 특징을 살펴보면, 첫째, 맛 콘셉트의 경우 소비자들은 나이가 많을수록 식품구매로 개성을 표현하려는 소비자층일수록 관심도가 높은 것으로 나타나, 기존의 맛 콘셉트의 차별화와 보다 앞서가는 느낌의 새로운 맛 콘셉트 개발이 요구된다. 둘째, 영양콘셉트의 경우 기혼인 경우와 자녀가 있는 경우, 식료품 구매빈도가 높을수록 관심도가 높은 것으로 나타났다. 따라서 영양을 강조한 키즈 상품의 개발 등을 통해 수출량을 높일 수 있을 것으로 예상된다. 셋째, 안전관리 콘셉트의 경우 기혼자일수록, 상해지역 소비자인 경우, 한국식품 만족도가 높을수록 관심도가 높은 것으로 나타났다. 따라서 패밀리용 제품 등의 개발이 필요할 것으로 보인다. 프리미엄 유자차에 대해 비선호도를 보인 소비자들은 비선호의 이유로 낮은 브랜드 인지도와 중국제품과의 차별성의 부족을 언급했다. 따라서 인증마크의 중국 내 홍보를 강화하고, 표기방법에 대한 기준을 통일하여 소비자가 혼란을 갖지 않도록 하는 정책을 수립해야 할 것으로 보인다. 향후 지역별, 소비자 유형별 선호를 중심으로 목표 고객층을 선정하고, 그에 맞춘 전략적인 마케팅 및 제품을 개발하고, 이에 대한 정부의 지원이 뒷받침 된다면 대중 유자차 수출은 향후에도 지속적인 성장세를 보일 수 있을 것으로 기대된다.

주요어: 유자차, 대중 농식품 수출, 중국소비자 선호, 유자차의 프리미엄 콘셉트, 다항로짓모델(Multinomial Logit). 학번: 2013-23234