지역 농산물 온라인 쇼핑몰 고객의 e-Loyalty에 미치는 배태성(Embeddedness)의 영향

Abstract

본 연구는 지역의 농산물을 구매하는 소비자들의 행동이 경제성을 생각하는 합리적인 판단뿐만 아니라 판매자와의 관계 또는 지역사회에 대한 호의와 같은 비경제적 가치와 연결되어 있을 것이라는 문제의식을 바탕으로 한다. 연구의 목적은 첫째, 지역 농산물 온라인 쇼핑몰 구매고객의 충성도에 영향을 줄 수 있는 경제적 가치로서의 제품의 가격과 품질 요인 외에도 비경제적 가치로 볼 수 있는 배태성 요인의 영향은 어느 정도이며 어떠한 관계를 가지고 있는지를 밝히는 것이다. 둘째, 지역 농산물 온라인 쇼핑몰 구매환경에서의 배태성 요인이 지역에 대한 배태성과 농촌에 대한 배태성으로 구분될 수 있는지를 밝히는 것이다. 셋째, 온라인 쇼핑환경에서의 배태성의 형성에 영향을 줄 수 있는 선행요인들에는 어떤 것들이 있는지를 사회구조적 관점에서의 사회자본 요인과 개인적 관점에서의 개인적 경험 요인으로 구분하여 측정변수를 개발하고 변수들 간의 관계를 밝히는 것이다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 먼저 선행연구를 기초로 하여 농산물 온라인 쇼핑몰 고객의 충성도(e-Loyalty)에 영향을 미치는 요인을 도출하였다. 쇼핑몰에 대한 만족, 쇼핑몰에 대한 신뢰, 인지된 제품가격 공정성, 인지된 제품품질 변수는 기존의 연구에서 많이 사용되어왔기 때문에 측정도구를 그대로 사용하였으며, 지역/농촌에 대한 배태성과 사회자본 요인인 지역과 농촌 관련 온/오프라인 네트워크, 개인적 경험 요인인 체험마케팅 요인은 기존의 양적연구에서 많이 사용되지 않은 개념이기 때문에 선행연구를 통해 일부 측정도구를 개발하였다. 다음으로 선행연구에서 언급하고 있는 고객 충성도(e-Loyalty)와 영향 요인들 간의 상관관계를 기초로 하여 연구가설을 도출하고 구조방정식모형의 연구모형을 설정하였다. 연구대상은 지역 농산물 온라인 쇼핑몰인 경기사이버장터 고객을 대상으로 하였으며, 온라인 설문조사의 초기 응답자 40명의 자료는 파일럿 테스트에 사용하였고, 수정된 최종 설문문항에 응답한 251명의 자료를 바탕으로 실증분석을 실시하였다. 구조방정식모형의 분석에 앞서 양적연구에서 많이 사용되지 않았던 배태성 요인, 사회자본 요인, 개인적 경험 요인은 탐색적 요인분석을 이용하여 통계적으로 타당성을 확보한 후 구조방정식모형의 실증분석을 실시하였다. 분석결과 지역 농산물 온라인 쇼핑몰에 대한 e-Loyalty에는 쇼핑몰에 대한 만족만이 직접적인 영향을 주었고 쇼핑몰에 대한 신뢰는 만족을 매개로하여 e-Loyalty에 간접적으로 영향을 주었다. 경제적 가치로서의 제품에 대한 인지된 가격공정성 요인은 신뢰 보다는 만족에 더 큰 영향을 주었고, 인지된 제품품질 요인은 만족 보다는 신뢰에 더 큰 영향을 주었다. 또한 제품에 대한 인지된 가격공정성 요인보다는 인지된 제품품질 요인이 전반적으로 만족과 신뢰에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 한편, 비경제적 가치로서의 배태성 요인은 지역에 대한 배태성과 농촌에 대한 배태성이 구분되는 개념인 것으로 밝혀졌으며, 두 배태성 요인 모두 고객들의 지역 농산물 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비록 배태성 요인들이 신뢰에 미치는 영향력이 경제적 가치 요인들보다 더 크지는 않았지만 배태성 요인들이 인지된 제품 품질을 매개로 하여 쇼핑몰에 대한 신뢰에 간접적인 영향을 주고 있는 것으로 조사되었다. 지역과 농촌에 대한 배태성 요인에 영향을 미치는 선행변수로는 사회자본 요인으로서의 오프라인 지역/농촌 네트워크 변수는 유의하지 않았다. 반면 온라인 지역/농촌 네트워크 변수는 요인분석 결과 하나의 동일한 개념이며, 이들 변수만이 지역과 농촌에 대한 배태성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 개인적 경험요인으로서의 체험마케팅 경험의 질 변수는 배태성 요인들에 유의한 영향을 주었으나 체험마케팅 경험의 양 변수는 배태성 요인들에 유의한 영향을 주지 못하였다. 연구결과를 통해 도출한 학문적 시사점으로는 배태성 개념을 양적 연구가 가능한 측적지표로 개발한 것, 지역과 농촌에 대한 배태성이 다른 개념임을 증명한 것, 그리고 온라인 쇼핑 환경에서는 사회자본 요인으로서의 온라인 네트워크만이 배태성에 영향을 준다는 것을 들 수 있다. 실무적 시사점으로는 쇼핑몰 운영에서의 고객만족 관리 방안, 배태성 요인의 강화를 위한 온라인 지역과 농촌 네트워크 활성화 방안과 체험마케팅 활성화 방안을 제시하였다.