한국프로야구의 TV콘텐츠 가치에 관한 연구 -시청률과 시청결정요인을 중심으로-

Abstract

본 연구는 케이블TV 콘텐츠로서 프로야구의 위상을 알아보고, 프로야구 시청에 영향을 주는 요인들과 시청률간의 관계를 설명모델과 예측모델, 각각의 수준에서 분석해 보고자 하였다. 이를 위해 <연구 1>에서는 다른 장르의 TV콘텐츠에 대한 한국프로야구의 상대적인 위상을 시청률을 통해 알아보았다. <연구 2>에서는 시청자들이 프로야구 TV중계를 시청함에 있어서 시청을 결정하는 요인들을 분석하고, 시청만족 및 재시청 의사와의 관계를 규명해 보았다. <연구 3>에서는 <연구 2>에서 파악한 프로야구 시청결정요인들을 토대로, 개별 프로야구 경기들의 시청률을 설명하는 설명모델을 구성해 보았으며, 사전 결정요인들만을 활용해 시청률 예측모델을 개발하였다. 아울러 조사기간이 아닌 다른 해 프로야구시즌의 시청률 자료를 통해 예측모델의 정확도를 검증하였다. 본 연구를 위해 2010년도 케이블TV채널 전체의 시청률에 대해 분당시청률을 확보해 분석하였으며, 500명의 한국프로야구 시청자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 또한, 경기기록을 포함한 2010년도 한국프로야구 정규시즌 경기에 대한 자료를 참조하였다. 케이블TV의 장르별, 채널별 시청률을 비교 분석한 <연구 1>의 결과는 다음과 같다. 첫째, 총 11개 장르에서 상위 3개 채널의 시청률 합을 비교한 결과, 가장 높은 시청률을 기록한 장르는 드라마였으며, 예능, 영화, 어린이, 뉴스/보도, 스포츠, 음악, 오락/취미, 패션/여성, 종교, 교육/공공 순이었다. 장르별 시청률의 편차는 일원변량분산분석(one-way ANOVA) 결과 유의확률 0.05%에서 유의미한 것으로 판명되었다. 둘째, 케이블TV채널 총 108개의 시청률을 비교한 결과 가장 높은 시청률을 기록한 채널은 MBC드라마, SBS플러스, KBS드라마, YTN, tvN, 투니버스, OCN, CGV, MBC에브리원, KBSJOY 순이었다. 드라마와 예능 채널이 전체 케이블TV채널 중 가장 인기 있는 채널들이었으며, 각 채널별 시청률 차는 상위 20개 채널에서 모두 일원변량분산분석(one-way ANOVA) 결과 유의확률 0.05%에서 유의미한 것으로 판명되었다. 셋째, 평일 저녁과 휴일 오후 등 주로 프라임시간대인 한국프로야구 중계 때만을 별도로 나누어 분석한 결과, 해당 시간대에서 장르와 채널 수준 모두에서 한국프로야구가 가장 높은 시청률을 기록하였으며, 유의확률 0.05%에서 통계적으로 유의미하였다. 즉, 조사기간 중 해당 시간대에서는 한국프로야구가 시청률이 가장 높은 콘텐츠라고 할 수 있다. 넷째, 한국프로야구를 중계하는 스포츠전문 케이블채널 내에서 한국프로야구 중계시간대와 그 밖의 시간대 그리고 프로야구시즌과 비시즌으로 나누어 독립 t-검정(independent samples t-test)테스트를 통해 비교 분석한 결과, 시청률 측면에서 가장 가치 있는 스포츠콘텐츠는 한국프로야구로 판명되었다. 한국프로야구 시청자를 대상으로 시청요인과 시청만족도 및 재시청의사와의 인과관계를 규명한 <연구 2>에서는 각각의 가설에 대해 다음과 같은 결과를 알 수 있었다. 첫째, 시청자들이 응원하는 팀과 관련된 요인들은 시청만족도와 재시청의사에 영향을 미치었다. 둘째, 시청자들이 응원하는 팀의 상대팀과 관련된 요인들은 시청만족도와 재시청의사에 영향을 미치었다. 셋째, 한국프로야구의 실제경기 내용과 관련된 요인들은 시청만족도와 재시청의사에 영향을 미치었다. 넷째, 채널 및 해설자 등 미디어와 관련된 요인들은 시청만족도와 재시청의사에 영향을 미치었다. 다섯째, 스타선수나 스타감독의 경기출전 여부와 관련된 요인들은 시청만족도와 재시청의사에 영향을 미치지 않았다. 여섯째, 한국프로야구 개별 경기의 시청만족도는 재시청을 하고자 하는 의사에 영향을 미치었다. <연구 3>에서는 한국프로야구 중계방송의 시청률 예측 및 설명모델을 회귀분석을 통해 만들어 보았으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 2010년도 한국프로야구 개별 경기 전체의 시청률 결정에는 팀매치업을 비롯한 다양한 독립변인들이 작용하였으며, 3개의 팀매치업 모델에 대해 회귀분석을 각각 실시한 결과, 수정된 R2 값은 최대값은 0.782, 최저값은 0.713 으로 모두 통계적으로 유의미하게 판명되었다. 독립변인들 중에서 가장 큰 영향을 미치는 요인는 팀매치업으로 확인되었다. 둘째, 2010년도 한국프로야구 개별 경기의 경기전반부 시청률만을 대상으로 회귀분석을 통한 예측모델을 만들어 본 결과, 수정된 R2값의 최대값은 0.766, 최저값은 0.726이였으며, 상대적으로 우수한 예측모형을 확인할 수 있는 AIC값은 -995.954에서 -1032.378 로 모두 유의미한 예측력이 있음이 검증되었다. 셋째, 2010년도 한국프로야구 시청률 자료를 통해 만들어진 예측모델을 활용하여, 2011년도 한국프로야구 개별 경기의 전반부 시청률 자료를 검증한 결과, 샘플의 평균 정확도는 77.37%이었다. 샘플의 예측시청률 값들은 모두 신뢰구간 안에 있었다. 즉, 본 연구의 예측모델은 정확도 77.37%인 시청률 예측모델로 통계적으로 유의한 것으로 판명되었다.