메가 스포츠이벤트 TV 중계방송이 주관 방송사 시청률에 미치는 영향

Abstract

스포츠 콘텐츠는 시청자들에게 높은 만족도를 제공해주고 방송사에 높은 시청률을 보장해 킬러 콘텐츠라고 불린다. 본 연구의 목적은 메가 스포츠이벤트 TV 방송 프로그램으로 인한 주관 방송사의 시청률 상승효과를 알아보고자 하는 데에 있다. 구체적으로는 시청률 상승효과를 직접효과, 유출효과, 유입효과로 나누어 스포츠이벤트 프로그램의 영향으로 해당 프로그램의 시청률과 스포츠이벤트 프로그램의 앞에 인접한 시간대, 뒤에 인접한 시간대의 시청률이 상승하는 효과를 실증적으로 검증하고자 하였다. 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 2010년 SBS가 단독으로 중계한 2010 FIFA 남아공 월드컵을 연구대상으로 선정하고, 월드컵 중계방송이 SBS에 가져오는 직접적인 시청률 변화, 인접한 시간대의 시청률 상승효과 등을 살펴보았다. 본 연구에서는 시청률 조사 전문기관인 TNmS의 분당 시청률 데이터를 수집하고, 이를 최소분석단위로 하였다. 시청률은 표본이 되는 각각의 경기에 대한 경기 시작 시각부터 경기 종료 시각까지의 분당 시청률을 합산하여 경기 시간으로 나눈 평균 시청률을 해당 경기의 시청률로 정의하였다. 시청률 분석 채널은 KBS1, KBS2, MBC, SBS 등 지상파 4채널로 하였고, 2010 FIFA 남아공 월드컵 64개 경기를 표본으로 하여 독립표본 T검정(independent t-test), 대응표본 T검정(paired t-test)을 통해 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, SBS는 2010 FIFA 남아공 월드컵을 단독으로 중계하면서 월드컵 프로그램의 평균 시청률은 동시간대 경쟁 채널보다 높은 시청률을 기록했다. 또한 SBS의 전·후 4주의 동시간대 시청률보다도 높은 것으로 나타났다. 마지막으로 월드컵 기간 동안의 SBS 전체 시청률이 월드컵이 아닌 기간보다 높게 나타났다. 이를 종합하여 볼 때, 월드컵 프로그램으로 인한 시청률 상승의 직접효과가 있는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, SBS의 월드컵 중계방송 프로그램 시작전 1시간대의 시청률은 부분적으로 동시간대 타채널의 시청률보다 높은 것으로 나타났다. 마찬가지로 부분적으로 남아공 월드컵 프로그램 앞에 인접한 시간대의 시청률이 SBS의 전·후 4주의 동시간대 시청률보다도 높은 것으로 나타났다. 이에 월드컵 프로그램으로 인한 앞 시간대의 시청률이 상승하는 유출효과를 부분적으로 확인할 수 있었다. 마지막으로 SBS의 월드컵 중계방송 프로그램 뒤에 인접한 시간대 시청률은 동시간대 경쟁 채널의 시청률보다 높은 것을 확인할 수 있었다. 또한 남아공 월드컵 프로그램 종료후 1시간대 SBS의 시청률도 전·후 4주의 동시간대 시청률보다 높았다. 이에 스포츠이벤트 프로그램으로 인해 뒤 시간대의 시청률이 상승하는 유입효과가 발생했음을 확인하였다.

Sport contents are called killer contents since they provide a high degree of satisfaction to the viewers and guarantee high ratings for broadcasting companies. The purpose of this study is to figure out the effect of telecasting mega sport events on the increase of host broadcaster's ratings. In detail, the effect on the rise of ratings were divided into the direct effect, lead-out effect, and lead-in effect in order to positively verify the effect on the increase in ratings of the corresponding program and those of the time slots adjacent to, before and after, the sports event program as a result of the program. So as to achieve the purpose of research, this study selected as the research object the 2010 FIFA World Cup South Africa for which SBS solely ran commentary and observed the effect that the World Cup commentary had on the direct change in ratings and the rise in ratings of adjacent time slots. This study collected the data of ratings per minute owned by TNmS, an agency specialized on ratings research, and utilized them as the minimum unit of analysis. The ratings of a particular event are defined as average ratings - the sum of the ratings per minute from the starting and ending time of each event that are sampled, divided by the duration of the event. Four terrestrial broadcasting channels - KBS1, KBS2, MBC, and SBS - were analyzed, with the 64 events in the 2010 FIFA World Cup South Africa as samples and through the independent t-test and paired t-test. The results of this study are as follows. First, while SBS single-handedly commentated on the 2010 FIFA World Cup South Africa, the average ratings of its World Cup program recorded higher ratings than those of the competing broadcasters during the same time slot. Furthermore, it is found that the ratings were higher than those of SBS during the same time slot within the 4 weeks before and after the sample period. Finally, the ratings of SBS as a whole increased than those during the non-World Cup season. Overall, there existed a direct effect on the rise in ratings due to the World Cup program. Second, it was found that the ratings of the time slot of the hour before the start of SBS's World Cup commentary program rose in part compared to the ratings of competing broadcasters during the same time slot. Likewise, the ratings of the time slot before the World Cup program were partly higher than those of SBS during the same time slot within the 4 weeks before and after the sample period. Thus, there partly existed a lead-out effect according to which the ratings of the time slot before the World cup program increase. Lastly, the ratings of the time slot after SBS's World Cup program were higher than those of competing broadcasters during the same slot. Moreover, the ratings of the time slot after the World Cup program were higher than those of SBS during the same time slot within the 4 weeks before and after the sample period. Therefore, a lead-in effect according to which the ratings after the sport event program rise occurred.