프로스포츠팀 사회적 책임 활동의 수혜자 메시지 소구가 팀 충성도에 미치는 영향

Abstract

This study is to examine an effective PR message appeal strategy focusing on professional sports teams corporate social responsibility. In order to accomplish the purpose, the study was designed to divide the message appeal into the self-benefit inclusion and self-benefit exclusion. The situation on message evaluation was also divided into both public and private. In order to identify the independent effect between message appeal strategy and the situation on message evaluation, team identity and self-monitoring were set as covariates. College students(N=165) completed a scenario based questionnaire that included measure of team identity, self-monitoring, beneficiary message appeal(self-benefit inclusion vs self-benefit exclusion) and message evaluation(public vs private). A 2(beneficiary message appeal: self-benefit inclusion vs self-benefit exclusion) x 2(message evaluation: public vs private) design model was utilized in the scenario. The results indicate that the team loyalty is higher for people with self-benefit inclusion message than those with self-benefit exclusion message. Also, an interactive effect has been observed between beneficiary message appeal and message evaluation. The team loyalty is greater for those within private situation on message evaluation(vs public), in case of appealing self-benefit inclusion message. Conversely, in the event of self-benefit exclusion message, the impact of public situation on the team loyalty is higher than private.

본 연구의 목적은 프로스포츠팀의 CSR활동을 중심으로 하여, 프로스포츠팀을 위한 효과적인 홍보 메시지 소구 전략 방법을 살펴보기 위함이다. 연구목적 달성을 위하여 프로스포츠팀의 CSR활동 홍보 메시지를 자신혜택 포함 메시지와 자신혜택 미포함 메시지로 구분하였으며, 해당 메시지를 평가하는 상황을 공적 평가 상황과 사적 평가 상황으로 나누어 살펴보았다. 그리고 팀 정체성과 개인적 기질인 자기 감시성을 공변인으로 하여 홍보 메시지 소구 전략과 메시지 평가 상황이 독립적으로 어떠한 영향을 미치는지를 조사하였다. 가상의 시나리오를 통해 실험을 실시하였으며 총 180명의 연구 대상자에게 4종류의 시나리오를 무선 할당하였다. 응답이 불성실하거나 실험조작이 성공적으로 이루어지지 않은 15부는 제외하였다. 165부의 수집된 자료는 t-test, 이원공분산분석(ANCOVA)을 통해 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 자신혜택이 포함된 메시지로 팬에게 소구했을 때의 팀 충성도가 자신혜택이 포함되지 않은 메시지로 소구했을 때의 팀 충성도보다 높은 것으로 나타났다. 또한, CSR 홍보 메시지 수혜자 혜택 주체와 CSR 홍보 메시지 평가 상황에 대한 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났다. 자신 혜택이 포함된 메시지로 소구했을 때는 사적 평가 상황에서의 팀 충성도가 공적 평가 상황에서의 팀 충성도보다 높은 것으로 나타났으며, 자신 혜택이 미포함 된 메시지로 소구했을 때는 공적 평가 상황의 팀 충성도가 사적 평가 상황의 팀 충성도보다 높은 것으로 나타났다.