A Content Analysis of Korean Professional Football Clubs Use of Facebook

Abstract

본 논문은 프로스포츠 구단들이 소셜 미디어를 마케팅 및 브랜딩 관점에서 어떻게 사용하는지 살펴보고자 하는 목적으로 연구되었다. 현대 기술의 발전과 더불어 커뮤니케이션 방식이 진화하며, 소셜 미디어는 일반 기업들이 소비자에게 직접적으로 다가갈 수 있는 도구가 되었다. 한편, 스포츠 산업이 미디어와 밀접한 관계를 가짐에 따라 스포츠 조직들 또한 소비자와의 소통 방식을 진화시키는 것이 중요해졌다. 특히 한국 프로축구는 타 스포츠 및 해외 스포츠와의 경쟁으로 인기가 감소된 것이 현실이다. 따라서 본 논문은 한국 프로축구 구단들이 어떻게 소셜미디어, 그 중에서도 페이스북을 브랜드 경영과 마케팅면에서 사용하는지 분석하고, 기존 팬 및 신규 팬 유입을 위한 소셜 미디어 활용의 개선점을 제시한다. 이를 위해 11개 한국 프로축구 구단들의 페이스북 사용을 2013년 시즌을 바탕으로 9주 동안 내용분석 하였다. 이를 토대로 본 논문에서는 프로스포츠 구단의 전략적인 소셜 미디어 활용에 대한 방법을 제시한다. 먼저, 시각적으로 매력적인 내용을 게시하는 것이 팬들의 반응 및 소통을 촉진하는 가장 효과적인 방법이라고 주장한다. 또한 구단의 제품(product)과 관련된 속성(attribute)을 사용하는 것 보다는 제품과 관련되지 않은 속성을 사용하여 구단을 브랜딩하는 것이 팬들과의 더 깊은 소통을 이끌어낸다고 제안한다. 마지막으로, 구단에 관련된 일반적 정보를 무상으로 제공하는 것이 팬들과의 장기적인 관계 발전에 도움이 되나, 마케팅에 적합한 페이스북의 특성을 또한 더욱 적극적으로 활용하여야 한다고 제시한다. 결론적으로 본 논문은 효율적인 소셜 미디어의 사용이 소비자들의 행동 및 소통 방식을 스포츠 구단이 원하는 방향으로 변화시킬 수 있으며, 구단의 이상적인 브랜드 이미지 구축에 일조한다고 주장한다.

Social media provide a platform for sport organizations to build and sustain relationships with Facebook users via two-way communication. The purpose of this study is to examine the role of social media as a marketing platform as well as a brand management tool for professional sports organizations. This study exclusively observes the Korean professional football clubs (N = 11) use of Facebook by looking at contents posted throughout the 2013 season. The Facebook pages of the clubs are examined to analyze the professional football clubs current use of social media and to suggest improved future use.