스포츠 경기 시청 중 유발된 감정이 A보드의 광고효과에 미치는 영향: 시각적주의도의 매개효과를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 스포츠 경기 시청 중에 유발된 감정이 A보드 광고의 브랜드 기억과 태도에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보는 것이다. 특히 스포츠 경기 시청 상황에서 A보드 광고가 경기와 더불어 간접적으로 노출된다는 점을 고려하여 명시적 기억 뿐 만 아니라 암묵적 기억의 가능성까지 검증하였다. 또한 기존에 감정을 긍정-부정의 일차원적으로 접근한 것에서 더 나아가 유쾌함과 각성의 이차원적으로 광고 효과에 대한 감정의 영향을 밝히고자 하였다.

본 연구의 실험을 위하여 피험자의 감정을 충분히 조성 할 수 있도록 스페인 프로 축구 경기를 선정하여 편집하였다. 또한 A보드 광고 구역에 대한 피험자의 시각적 주의도를 측정하기 위하여 아이트래커를 사용하여 분석하였다. 실험 후에는 명시적 기억, 암묵적 기억, 브랜트 태도와 관련된 설문지에 응답하게 하였다. 실험 결과는 연구에 참여한 유효 표본 수 총 39명의 자료를 근거로 하였으며, SPSS 21.0을 이용하여 기술통계통계분석, 회귀분석, 독립표본 T검정으로 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.

첫째, 경기 시청으로부터 유발된 즐거움이 A보드 브랜드의 명시적 기억에 미치는 영향 관계에 있어서 시각적주의도가 완전 매개 역할을 한다는 것을 검증하였다. 이는 스포츠 경기를 시청하면서 즐거움이 고무될수록 명시적 기억에 부적으로 영향을 미치는 데, 이는 A보드 광고에 대한 시각적 주의도가 매개하고 있음을 의미한다. 따라서 경기 시청 중에 즐거운 감정은 명시적 기억에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

둘째, 암묵적 기억의 경우, 명시적 기억과 반대로 경기 시청 중 즐거움은 유의미한 영향을 미치지 않았으나, 각성은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 암묵적 기억은 시각적 주의와 관계가 없다는 것을 아이트래킹을 통한 객관적인 방법으로 분석하여 암묵적 기억에 대한 감정 점화 효과(Affective priming Effect)를 과학적으로 밝혀내었다.

셋째, 브랜드 태도는 명시적 기억과 마찬가지로 시각적 주의와 부적으로 유의미한 영향이 있었다. 그 이유는 브랜드 태도가 시각적 주의의 영향을 받았다고 하기보다는, 경기가 흥미로울수록 더욱 더 몰입하게 되고 이는 브랜드 태도의 향상으로 연결된다는 것이다.

본 연구는 스폰서십 시장에 명시적 기억 제고, 암묵적 기억제고, 브랜드 태도 제고 등 보다 세부적이고 차별적인 광고 효과에 대한 전략을 제시하게 하고, 비인기 스포츠 이벤트에 대한 스폰서십에 대하여 A보드 광고 효과의 가능성을 제시했다는 것에 그 의의가 있다.