온라인 패션산업의 가치사슬 구조에 따른 온라인 쇼핑몰 입지 특성

Abstract

오프라인에서만 이뤄지던 소매활동은 정보통신 기술의 발달로 인해, 그 영역이 온라인까지 확대됐다. 온라인 쇼핑몰의 규모는 전체 소매시장의 10%를 차지하며, 다양한 종류의 온라인 쇼핑 상품군 중에서도 의류ㆍ패션 및 관련 상품은 온라인 쇼핑몰 거래액을 기준으로 두 번째로 큰 규모이다. 온라인 패션 쇼핑몰은 유통과정만 온라인상에서 발생하고 기획-디자인-제조과정은 오프라인에서 이루어지는 산업으로, 지리적 제약이 적어 공간과 무관하게 입지하는 일반적인 온라인 쇼핑몰의 특성과 다르게 온라인 패션 쇼핑몰의 입지는 공간과 밀접한 상관성이 있는지 확인하는 것은 중요한 의미를 갖는다. 본 연구의 온라인 패션 쇼핑몰 산업의 물리적 공간에서의 분포 특징을 파악하고, 패션산업 가치사슬 구조 속에서 온라인 브랜드 쇼핑몰과 온라인 소호 쇼핑몰의 핵심가치에 따른 지리적 입지 요인을 알아보고자 하였다. 이를 위해 전자상거래와 패션산업, 패션산업의 생산체계와 가치사슬에 따른 공간분화에 대한 선행연구를 고찰하였다. 온라인 패션 쇼핑몰의 공간적 분포를 확인하기 위해 온라인 소호 쇼핑몰과 온라인 브랜드 쇼핑몰의 사업지 주소 및 상품 반품주소, 쇼룸(showroom) 주소를 수집하여 GIS 공간분석을 활용해 분석하였다. 그리고 온라인 패션 쇼핑몰의 핵심가치 차이에 따른 지리적 입지 요인을 분석하기 위해 온라인 패션 쇼핑몰 12개 업체를 대상으로 사무실에 방문하여 심층인터뷰를 진행하였다. 이러한 분석을 통해 온라인 패션 쇼핑몰은 특정 지역을 중심으로 분포하고 있음을 알 수 있었다. 온라인 브랜드 쇼핑몰은 강남 지역, 동대문 지역, 이태원 지역, 홍대 지역 순으로 밀집되어 분포하고, 온라인 소호 쇼핑몰은 동대문 지역, 강남 지역, 이태원 지역, 홍대 지역 중심으로 직접하고 있다. 이를 통해 온라인 브랜드 쇼핑몰과 온라인 소호 쇼핑몰의 분포패턴이 서로 서로 다른 특성이 나타나고 있음을 확인하였다. 이에 패션산업 가치사슬 구조 속에서 온라인 브랜드 쇼핑몰과 온라인 소호 쇼핑몰을 기업의 핵심가치에 따라 구분하였다. 온라인 브랜드 쇼핑몰은 패션산업의 가치사슬에서 업스트림(upstream)에 해당하는 기획과 디자인 관점에서 쇼핑몰을 운영한다. 반면 온라인 소호 쇼핑몰은 패션산업의 가치사슬에서 다운스트림(downstream)에 해당하는 유통과 마케팅 단계를 중심으로 쇼핑몰을 운영한다. 온라인 패션 쇼핑몰은 패션산업의 가치사슬에서 부가가치가 높은 양단의 업스트림(upstream)과 다운스트림(downstream)을 담당하며 패션산업의 가치사슬을 주도하고 있다. 온라인 패션 쇼핑몰 가치사슬의 부가가치 형성에 적합한 지역과 가치사슬 단계의 연계성에 따른 입지요인을 분석하였다. 온라인 브랜드 쇼핑몰은 기획, 디자인에 중점을 두고 최신 패션 트랜드를 얻기에 적합한 강남 지역에 분포하거나, 제조단계의 아웃소싱 업체의 제조 품질을 효과적으로 관리하기 위해 공장 집적지와 동대문 원단시장과 근접하게 위치하기 위해 동대문 지역에 입지한다. 또한 유통단계에서 멀티 브랜드 쇼핑몰과 같은 전문 유통업체를 관리하고, 온라인 브랜드 쇼핑몰 자체의 규모가 커지면 쇼룸(showroom)과 같은 형태로 유통, 마케팅 단계로 가치사슬 단계를 넓혀 가며 강남 지역에 입지함을 알 수 있었다. 온라인 소호 쇼핑몰은 유통과 마케팅 단계에 집중하기 위해 동대문 도매시장에 근접하여 입지함을 확인하였다.