프랑스와 한국 광고의 공손 비교 분석 - 공손 전략을 중심으로

Abstract

이 논문은 프랑스와 한국의 광고상에 사용된 공손 표현을 분석하여 대화 참여자들의 관계를 조정하는 원리 중 하나인 공손성을 살펴보고자 한다. 언어적 측면에서의 공손성은 공손 표현을 통하여 발현되는데, 이는 각 사회 및 문화적 특성에 따라 다르게 나타나는 동시에 어느 언어권에서나 공통적으로 드러나는 현상이다. 언어의 제 1차적 목표인 의사 전달에 앞서 상대방의 입장을 고려하여 상호간의 원만한 관계를 목표로 하는 공손은 그동안 많은 학자들의 연구가 있어왔으며, 우리는 그 가운데서도 가장 타당성 있는 Brown & Levinson의 공손 전략을 통해 실제로 현 사회에서도 그들의 결론이 타당한지를 입증해보고자 한다. 그들은 자신들이 정립한 소극적 공손 전략과 적극적 공손 전략이 각 문화권마다 차이를 보이며 나타낸다고 결론지었다. 즉, 서양에는 적극적 공손성이, 동양에는 소극적 공손성이 빈번하다는 것이다. 따라서 서양 언어권인 프랑스와 동양 언어권인 한국에 시행되고 있는 광고의 텍스트를 그 연구 대상으로 삼아 각 세부 책략들을 재 정의하며 분석을 실시하고자 한다.

먼저, 본 논문은 Grice 이론의 설명력을 보완하고 잉여성을 줄이려는 일련의 시도로서 현재까지 분석된 여러 언어학자들의 공손 이론들을 살펴보고, 그 가운데서도 왜 Brown & Levinson의 공손 이론이 가장 타당한지, 그들이 제시한 공손 전략은 무엇인지를 조망한다. 이들은 Grice의 협동 원리를 벗어나 Goffman의 체면 현상과 공손성을 연관시켜 설명을 시도하였다. 서양 이론인 만큼 서양 언어에만 적용이 가능했던 여러 이론들과는 달리, Brown & Levinson의 공손 이론은 대부분의 문화권을 포괄하고, 공손의 세부적인 언어 표현을 다루었다는 점에서 장점을 갖는다.

제 3장에서는 프랑스어와 한국어의 언어적 특성에 대해 심도 있게 분석한다. 언어의 두 가지 특성인 구분적 언어 특성과 의도적 언어 특성에 따라 두 언어를 분류하며, 각 언어로 구현될 수 있는 공손 표현들은 어떤 것들이 있는지, 또 어떤 차이를 보이는지를 분석한다. 가령, 화자의 자유로운 의지로 발화를 구성하는 구분적 언어 특성은 불어에, 특정한 상황에 따라 그에 맞는 표현을 사용하는 의도적 언어 특성은 한국어에 두드러졌으며, 이 두 요소는 적극적 공손성과 소극적 공손성을 가르는 중요한 특성이 되기도 한다.

제 4장에서는 논의된 점들을 바탕으로 실제 프랑스 광고와 한국 광고에서 공손 전략이 사용된 형태에 대해 살펴본다. 이에 앞서, 공손 현상을 분석하는 연구의 대상이 왜 광고인지를 밝히고, 두 언어에 공통적으로 적용 가능한 공손 전략의 세부 책략들을 재 정의할 것이다. Brown & Levinson은 적극적 공손 전략의 세부 책략을 약 15개로, 소극적 공손 전략의 세부 책략을 약 16가지로 정의하고 있으나, 이는 영어와 타밀어에 한정된 기술이므로 앞서 살펴본 프랑스어와 한국어의 언어적 특성을 바탕으로 하여 두 언어에 공통적으로 적용이 가능한 세부 책략을 다시 이끌어 내고자 한다.

그 후, 재 정의된 세부 책략을 기반으로 양국의 실제 광고를 분석한다. 전략마다 각국의 광고가 차지하는 비율을 통계화 하여 우리가 처음에 의문을 품었던 Brown & Levinson의 결론을 확인하고 입증해 낼 것이다.