패션 점포의 시각적 복잡성이 소비자 감정과 접근행동에 미치는 영향

Abstract

온라인, 모바일 시장의 급격한 성장과 대형 브랜드의 강세로 시장 경쟁이 심화되면서, 오프라인 점포의 경쟁력을 높이기 위한 다양한 전략이 요구되고 있다. 이에 리테일러들은 소비자들의 주의를 끌고 극대화된 점포 경험을 제공하기 위해 장식적인 예술 작품이나 새로운 기술 등을 점포 내에 도입하고 있다. 결과적으로 소비자들은 더욱 복잡한 리테일 환경에 노출되고 있으나, 이러한 점포 디자인의 시각적 복잡성이 소비자에게 미치는 효과에 대한 학술적 연구 및 실무적 제언은 부족한 실정이다. 복잡성은 시각적 자극에 대한 관찰자의 첫인상 및 감정반응, 선호 등에 중요한 영향을 끼치는 변수이나, 점포환경 맥락에서는 아직 많은 연구가 이루어지지 않았다. 몇몇 연구가 식료품 점포 맥락에서 시행되었고, 점포의 시각적 복잡성이 소비자의 감정반응 및 소비자의 접근행동에 부정적 영향을 끼친다는 결과를 얻었다. 심미성이 핵심 가치인 패션 제품의 경우 점포의 시각적 디자인은 소비자에게 더욱 중요한 고려 요인이 되기 때문에, 이러한 환경에서 시각적 복잡성이 소비자 반응에 미치는 영향에 대해 탐구해 볼 필요가 있다. 이에 본 연구는 패션 점포의 시각적 복잡성이 소비자의 감정반응에 미치는 영향을 보다 심도 있게 이해하기 위해, 설문지법과 함께 정신생리학적 지표의 측정을 통해 미세한 감정적 반응에 대한 객관적 자료를 얻고 설문조사의 결과를 보완하고자 하였다. 또한, 패션 소비자 반응의 이해와 브랜드의 전략 수립에 중요한 역할을 하는 변수인 소비자의 패션 관여도 수준을 측정하여, 점포환경이 감정반응에 미치는 영향에 대한 소비자 패션 관여도의 조절역할을 확인하였다. 본 연구를 위해, 3D 모델링 프로그램을 사용해 시각적 복잡성 수준이 서로 다른 두 개의 가상 점포를 제작하였다. 시각적 복잡성은 점포의 벽, 바닥, 천장이나 가구 등의 디자인과 점포 레이아웃으로 정의되었으며, 점포 내 디자인 요소로서의 장식적 패턴의 유무와 레이아웃 유형(grid vs. free form)을 기준으로 자극물을 조작하였다. 각 점포 내 제품 및 구성요소의 수량과 종류, 점포의 크기는 동일하게 통제되었다. 실험 1은 패션 점포의 시각적 복잡성이 소비자의 생리학적 감정 반응에 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 대표적 감정반응인 즐거움과 각성이 각각 광대근의 근전도(EMG, Electromyography), 피부 전기활동(EDA, Electrodermal Activity)의 활성화 정도로 측정되었다. 피험자들이 65 고해상도 TV 화면을 통해 가상 점포를 보는 동안 바이오 센서를 통해 실시간으로 생리학적 데이터가 수집되었으며, 만 18세 이상 ~ 만 40세 미만의 여성 피험자 24명의 데이터가 최종 분석에 사용되었다. 반복 측정 분산분석 결과, 점포의 시각적 복잡성이 즐거움(EMG 반응)에 미치는 영향이 피험자의 패션 관여도 수준에 따라 조절됨을 확인하였다. 특히, 패션 관여도가 낮은 소비자는 복잡성이 낮은 점포에서 더 큰 즐거움을 느끼는 반면, 패션 관여도가 높은 소비자는 오히려 복잡성이 높은 점포에서 더 큰 즐거움을 느끼는 것으로 나타났다. 즐거움에 대한 시각적 복잡성의 주효과는 나타나지 않았다. 각성의 경우, 피험자의 패션 관여도 수준에 관계 없이 점포의 복잡성이 높을 때 생리학적 각성(EDA 반응)이 더 높게 나타났다. 실험 2는 설문 조사를 통해 실험 1의 결과를 재확인하고, 추가로 점포의 시각적 복잡성이 소비자의 접근행동 의도에 영향을 미치는 경로를 알아보기 위해 수행되었다. Amazon Mturk을 통해 온라인 설문을 실시하였으며, 실험 1과 동일한 가상 점포 자극물이 사용되었다. 만 20세 이상 ~ 만 40세 미만의 여성 263명의 응답이 최종 분석에 사용되었다. 실험 1의 결과를 재확인하기 위해, 점포의 시각적 복잡성과 소비자 패션 관여도 수준을 독립변수로, 즐거움과 각성을 각각 종속변수로 하여 이원분산분석을 시행하였다. 즐거움에 대한 분석 결과, 패션 점포의 시각적 복잡성에 따른 피험자의 즐거움에는 유의한 차이가 발견되지 않았으며, 점포의 시각적 복잡성이 즐거움에 미치는 영향이 피험자의 패션 관여도 수준에 따라 조절됨을 확인하였다. 각성에 대한 분석 결과, 점포의 복잡성이 높을 때 각성이 유의하게 더 높았으며, 소비자의 패션 관여도 수준에 따른 차이는 나타나지 않았다. 따라서, 생리학적 지표의 측정을 통해 얻은 실험 1의 데이터와 동일한 결과가 도출되는 것을 확인하였다. 경로 확인을 위해 SPSS Macro Process (Hayes, 2013)를 사용한 매개효과 분석을 실시하였다. 점포의 시각적 복잡성이 소비자의 점포 접근 의도에 영향을 미치는 경로에서, 소비자 패션 관여도에 의해 조절된 즐거움과 각성이 매개 역할을 하는 것을 확인하였다. 패션 점포가 복잡할 수록 소비자가 느끼는 각성 수준이 높아지고 이는 소비자의 패션 관여도 수준과 상관 없이 점포 접근 의도에 긍정적인 영향을 주었다. 소비자의 패션 관여도가 높을 때에는 패션 점포의 복잡성이 즐거운 감정에 부정적 영향을 끼치지 않으며, 소비자가 점포 내에서 즐거운 감정을 더 경험할 수록 점포 접근 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구는 시각적 가치가 중요한 패션 점포 맥락에서, 관련 소비자 변수인 패션 관여도를 도입하여 점포환경이 소비자의 감정반응 및 행동에 미치는 영향에 대해 규명하였다. 패션 관여도에 따른 소비자 집단의 반응을 이해함으로써, 마케터들은 점포 내 디자인 요소 및 레이아웃을 이용해 브랜드의 표적 고객에게 긍정적인 점포 내 경험을 제공하고 보다 효과적으로 브랜드 메시지를 전달할 수 있을 것이다. 또한, 방법론적인 측면에서 본 연구는 설문지법과 정신생리학적 지표의 측정을 통해 동일한 결과를 얻어 소비자의 감정반응에 대한 이해를 높였으며, 또한 현실감 있는 3D 가상 점포를 제작하고 고해상도 TV 스크린으로 제시하여 연구 결과의 타당성을 높였다는 점에서 의의를 지닌다.