Political Sophistication, Media Usage, and Candidate Evaluation: The 18th Presidential Election in Korea

Abstract

본 연구는 정보에 기반하여 형성되는 유권자의 후보자에 대한 평가를 정치학적 관점에서 분석하려고 한다. 그 동안의 한국 대통령 선거에서 후보자 인물과 그의 특성은 유권자들의 투표 선택에 중요한 결정 요인들 중 하나였다. 유권자는 각 후보자에 대한 선호, 관심, 이성을 바탕으로 평가를 하는데, 이러한 평가는 유권자의 투표 선택에 중요한 영향을 끼치며, 선거 결과를 예측하게 한다. 따라서 후보자에 대한 평가는 유권자 개개인의 투표 결정을 알기 위한, 더 나아가서, 여론의 구성을 알기 위한 중요한 연구 대상이 된다. 그러나 기존 연구에서 후보자에 대한 평가는 투표 선택을 설명하는 독립변수로서 분석의 대상이 되었을 뿐, 종속변수로서 많은 주목을 받지 못했다. 따라서 본 연구는 이러한 문제의식에 착안하여, 종속변수로서의 후보자에 대한 평가에 영향을 미치는 독립변수들이 무엇이며, 그 영향력은 얼마나 큰지 검토하고자 한다. 본 연구가 특히 주목하고자 하는 독립변수는 정보이다. 언론학과 정치심리학에서 선거광고, 미디어의 유형과 보도 방식, 그리고 후보자의 개별 이미지로 유권자의 후보자에 대한 평가를 설명해왔고, 한국의 선거연구에서는 특정한 정보(의제 설정)와 그 보도 방식(프라이밍 효과, 프레이밍 효과)을 유권자의 정치태도와 연결시켜 단순한 상관관계의 검증에 그치는 경우가 많았다. 즉, 실제로 유권자가 습득하는 정보가 어떠한 과정과 인과관계의 고리를 통해 유권자의 후보자에 평가와 선택에 영향을 미치는지에 대해서는 정치학적인 관점에서 거의 연구된 바가 없다. 잘러(Zaller)는 유권자의 정보습득과정에서 정치적 세련도(political sophistication)라는 변수를 제시한다. 여기서 정치적 세련도란 정치를 이해하며, 개인의 정치적 정향을 기저로 정치에 대해 지속적인 태도로 판단하는 능력인데, 잘러에 따르면, 유권자들은 그들의 정치적 세련도에 따라 정보를 습득하는 과정이 다르고, 이러한 과정의 차이가 유권자들의 의견 형성, 나아가 여론의 형성에 영향을 끼친다고 한다. 즉 유권자의 정치적 세련도가 후보자 개인에 대한 평가와 밀접한 연관을 가지며, 궁극적으로 투표 참여 여부와 투표 선택에도 영향을 미친다는 것이다. 본 연구는 위와 같은 문제의식과 이론을 바탕으로 먼저 후보자 평가에 영향을 미치는 독립변수들과 그 영향력에 대해서 살펴본다. 이후, 개인 수준의 정보습득과정을 고려했을 때, 유권자의 정보습득에 따른 후보자에 대한 평가의 변화를 분석한다. 잘러의 논의의 연장선 상에서 정치적 세련도가 낮은 유권자들은 정보를 접할 기회가 적으며, 접하더라도 무비판적으로 수용하는 경향이 크기 때문에 후보자 평가의 변화가 적을 것이라고 생각해볼 수 있다. 또 정치적 세련도가 높은 유권자들은 기존의 정치적 정향과 맞물리는 정보만을 선택적으로 수용하기 때문에 후보자 평가의 변화가 적을 것이라고 가설적으로 생각해볼 수 있다. 그러나 이 두 그룹의 중간에 위치한 유권자들은 상대적으로 그들에게 주어진 정보의 영향을 더 받기 때문에 후보자 평가의 변화가 가장 클 것이라는 가설을 제시한다. 궁극적으로 본 연구는 후보자 평가가 유권자의 투표 선택에 미치는 영향과 그 크기를 분석할 것이다. 본 연구는 2012년도에 서울대학교 정치커뮤니케이션 센터에서 실시한 패널 조사 자료를 사용하여 위의 가설들을 바탕으로 유권자의 정보습득에 따른 후보자 평가의 변화에 과연 어떤 차이가 있는지 경험적으로 검토할 것이다.

This paper focuses on the relationship between candidate evaluations and information consumption with an emphasis on media types. In election studies, candidate character and traits have been one of the important factors that have an influence on voting decisions. Because voters evaluations toward a candidate is based on their candidate preference, political interest, and rational judgement, candidate evaluations represent a significant part of public opinion formation as it directly connects to the electorates vote choice. Thus, how voters make a summary judgement toward a candidate has been studied as a critical independent variable that predicts voting decisions. Despite this fact, not many studies analyze candidate evaluations as dependent variables and examine how they are constructed and varied. Therefore, in this thesis, candidate evaluations are analyzed as the subject of study. This thesis focuses on how candidate evaluations are shaped as well as which independent variable carries the most power in explaining variations in candidate evaluations. Most voters shape their opinions toward a candidate based on the political information they receive through various types of media. In this context, I focus on the information as the critical independent variable to explain candidate evaluations. However, there are not enough studies on how voters receive information, and how those information shape voters opinion toward a candidate and, ultimately, vote choices. In this respect, Zaller presents the political sophistication variable in the voters information processing procedure. Political sophistication refers to the extent to which an individual has an interest and understanding in politics. According to Zaller, voters have different information processing procedures with regard to their political sophistication, and the difference in this procedure generates varying formations of opinion toward a candidate. Thus, it can be hypothesized that the medias influence on conveying political information affects voters opinion toward the candidate, and an individuals different information processing procedures affects candidate evaluations when a voter faces additional information. Considering other important factors that have an impact on candidate evaluations and voting choices, I empirically test the hypotheses using online panel survey data collected for the 18th presidential election in Korea. Results show that media usage and salience of issues have an influence on candidate evaluation. Also, as expected from Zallers Receive-Accept-Sample model, it turns out that political sophistication is the critical factor that varies the information processing procedure of individuals, and it consequently affects voters opinion toward a candidate by accepting or rejecting additional information they receive. Ultimately, it shows that positive evaluations of the candidate have a strong relationship with the vote decision. This research has important implications in that it empirically tests Zallers RAS model on Korean voters and suggests a new approach on judging the influence of information and its medium media on candidate evaluations. Thus, it provides the linkage between information, voters candidate evaluations, and vote choice.