소비자 모바일광고리터러시의 개념화와 측정

Abstract

스마트폰 대중화와 모바일 광고시장의 양적·질적 성장에 기인하여, 광고에 대한 소비자 역할 또한 변화하였다. 대중매체 광고에 대해 소비자는 정보를 얻거나 혹은 무시하고 회피할 따름이었으며, 이때 요구되는 능력은 광고맥락을 인지하고, 필요 시 광고정보를 비판적으로 수용하는 능력들이 중심이 되었다. 해당 능력은 다양한 용어로 지칭되었으나, 최근 광고리터러시라는 개념으로 다루어지고 있다. 그러나 모바일 광고환경에서 소비자는 보다 능동적으로 광고와 상호작용하게 되었고, 이에 따라 소비자에게 필요한 광고리터러시의 재검토가 요구된다. 이러한 목적에서, 본 연구는 이론적 고찰을 통해 기존 광고리터러시 개념의 한계를 파악하고, 소비자 측면과 모바일 광고 측면에서 개념을 확장하여 소비자 모바일광고리터러시의 세 하위차원을 구성하였으며, 전문가·소비자 면접조사를 통해 이를 타당화하고 구체화하였다. 또한, 도출한 개념에 근거한 소비자 모바일광고리터러시 척도를 개발하고 질적·통계적으로 타당화하였다. 마지막으로 개발한 척도를 사용하여 소비자의 모바일광고리터러시를 각 하위차원과 세부요소별로 구체적으로 측정 및 분석하고, 소비자 특성별 차이를 검토하였다. 이와 같은 과정으로부터 도출한 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기존의 광고리터러시 개념은 광고정보의 수동적 처리를 전제로 하여 광고에 대한 소비자 역할의 측면과 모바일 광고 측면을 충분히 반영하지 못하며, 새로이 개념화한 소비자 모바일광고리터러시는 정보차원의 광고리터러시, 효용·비용차원의 광고리터러시, 기술차원의 광고리터러시 세 차원을 포함해야 함을 도출하였다. 또한 각 차원을 구체화하는 세부요소를 실증적 자료에 근거하여 구성하였다. 정보차원의 광고리터러시는 광고와 컨텐츠의 구분능력, 광고내용 이해능력, 광고기만성 판별능력, 광고관련 정보탐색능력, 광고관련 소비자문제 대처지식, 광고발신·관리주체 인지능력으로 구성하였다. 효용·비용차원의 리터러시는 효용인지능력과 비용인지능력으로 구성하고, 기술차원의 광고리터러시에는 광고노출가능성에 대한 사전인지능력, 기술적 조작능력(혜택활용), 기술적 조작능력(비용회피), 신기술 광고사기유형 인지능력을 포함하였다. 둘째, 도출한 소비자 모바일광고리터러시의 하위차원과 세부요소를 토대로, 이를 측정할 척도를 구성하였다. 면접조사결과와 선행연구를 종합적으로 검토하여 적합한 측정문항을 개발하였다. 일부 요소는 명확한 기준에 따라 선정한 실제 광고를 보고 응답하는 문항으로 구성하여, 소비자가 실제 모바일 광고를 접하면서 발휘되는 인지능력으로서의 리터러시를 효과적으로 측정할 수 있도록 하였다. 측정문항에 대한 전문가와 소비자의 질적 타당도 검증과 총 2회의 통계적 검증을 거쳐, 신뢰도와 타당도를 확보한 소비자 모바일광고리터러시 척도를 완성하였다. 셋째, 개발한 척도로 소비자의 모바일광고리터러시를 측정한 결과는 다음과 같다. 먼저 정보차원의 광고리터러시는 전반적으로 낮은 수준을 보였다. 광고와 컨텐츠의 구분능력에서는 특히 주변 컨텐츠와 형태·내용 유사성이 높은 모바일 광고의 구분능력이 부족하였고, 광고내용 이해능력에서는 구체적인 프로모션 참여정보에 대해 낮은 리터러시를 보였다. 광고 기만성 판별능력과 광고의 발신·관리주체 인지능력은 정보차원의 리터러시 요소들 중에서도 두드러지게 낮았다. 광고관련 정보탐색능력은 비교적 높았던 반면, 광고관련 소비자문제 대처지식은 낮아 소비자의 리터러시가 광고시장의 개선 동력으로 작용하지 못함을 알 수 있었다. 효용·비용차원의 광고리터러시 중 효용인지능력은 높았던 반면, 비용인지능력은 비교적 낮게 나타나 불균형적 발달 양상을 확인하였다. 효용인지능력은 개별 효용요인간에도 고르게 높은 수준을 보여 긍정적 결과라 하겠으나, 비용인지능력은 효용인지능력에 비해 전반적 수준도 낮고, 개별 요인간 격차도 컸다. 이는 소비자가 비용요인에 대한 부정확한 평가에 근거한 모바일 광고관련 의사결정을 내릴 수 있음을 보여준다. 기술차원의 광고리터러시 세부요소는 모두 소비자의 주관적 평가로 측정하였음에도 보통 혹은 이를 약간 상회하는 수준으로 나타나 충분한 리터러시가 갖추어지지 않았음이 드러났다. 광고노출가능성에 대한 사전인지능력은 비교적 높았으나, 여전히 사후인지 가능성을 보였고, 기술적 조작능력 중 비용회피를 위한 능력이 혜택활용을 위한 능력에 비해 불균형적으로 낮았다. 신기술 광고사기유형 인지능력은 개인정보유출 사례 외에는 잘 알고있다고 응답한 소비자의 비중이 절반에 미치지 못하였다. 넷째, 소비자의 모바일광고리터러시에 대한 인구통계학적 특성별 차이에서는 주로 연령과 학력별로 고령층 소비자와 저학력 소비자가 낮은 리터러시를 보였으나, 명확한 차이가 드러나지 않았던 일부 차원과 세부요소도 발견할 수 있었다. 정보차원의 광고리터러시에서 연령별 차이는 광고내용 이해능력과 광고관련 소비자문제 대처지식에서만 나타났다. 학력별 차이는 유독 점수가 낮았던 세부요소에 대해서만 나타나, 고도의 인지능력을 요하는 요소일수록 저학력 소비자가 취약함을 알 수 있었다. 효용·비용차원의 광고리터러시는 연령, 학력별 차이가 전혀 나타나지 않았다. 기술차원의 광고리터러시는 타 차원에 비해 연령, 학력별 차이가 뚜렷한 편이었으나, 일부 요소는 소수의 고학력자를 제외한 모든 소비자의 상대적 취약성이 나타나기도 하였다. 즉, 일반적 취약계층 기준에 벗어나는 소비자도 모바일 광고환경에서는 취약할 수 있음이 드러났다. 다섯째, 소비자 모바일광고리터러시에 대한 모바일 관련 특성별 차이 중, 소비자의 스마트폰 사용능숙도별로는 기술차원의 광고리터러시에 가장 두드러진 차이를 보였고, 정보차원의 광고리터러시 중 광고내용 이해능력, 광고관련 정보탐색능력, 광고관련 소비자문제 대처지식에서 능숙도가 높은 집단이 리터러시가 높았다. 그러나 효용·비용차원의 광고리터러시에서는 집단별 차이가 나타나지 않았다. 효용·비용차원의 광고리터러시에 한하여, 모바일 광고의 효용과 비용에 대한 소비자의 주관적 인식별로 차이를 검토하였으며, 비용인지능력이 낮은 소비자가 상대적으로 모바일 광고의 효용은 과대평가하고 비용은 과소평가할 가능성을 발견하여, 소비자의 최적의사결정 실패 위험성을 유추할 수 있었다. 연구의 주요 결과를 토대로, 다음과 같은 결론을 도출할 수 있었다. 첫째, 소비자 모바일광고리터러시는 소비자 측면과 모바일 광고 측면으로 확장한 정보차원의 광고리터러시, 효용·비용차원의 광고리터러시, 기술차원의 광고리터러시를 모두 포함한 개념으로 재정립해야 한다. 소비자는 필요에 따라 모바일 광고정보를 활용하고, 그 과정에서 발생가능한 문제의 개선을 도모할 수 있어야한다. 이러한 정보차원의 의사결정 외에, 정보 외적으로도 모바일 광고의 효용과 비용을 충분히 고려한 의사결정을 내릴 수 있어야 한다. 또한, 이와 같은 과정 전반에 걸쳐 새로이 요구되는 모바일 광고관련 기술차원의 능력이 뒷받침되어야 한다. 둘째, 소비자 모바일광고리터러시의 구성으로서 도출한 하위차원과 세부요소의 측정을 위해서는, 소비자가 모바일 광고를 접할 때 실제 발휘되는 인지능력을 측정할 수 있는 문항의 개발이 중요하다. 소비자가 다양하게 변용된 모바일 광고를 보고 축적된 경험과 지식을 실제로 적용하는 능력을 측정할 수 있을 때 비로소 소비자의 정확한 모바일광고리터러시 수준을 파악할 수 있다. 동일한 요소에 대해서도 측정방식에 따라 결과가 달라질 수 있음이 특히 소비자 면접조사에서 단적으로 드러났다. 셋째, 소비자가 대중매체 광고관련 경험에서 발전시킨 광고리터러시가 현 시점의 모바일 광고에 대해서는 무력해질 수 있어, 그 동안 소비자가 획득하기 어려웠던 리터러시에 대한 개선이 시급하다. 기존의 광고리터러시 요소를 다수 포함했던 정보차원의 광고리터러시에서도 모바일 광고를 대상으로 할 때 리터러시가 낮았던 세부요소들이 발견되었으며, 새로이 확장된 효용·비용차원과 기술차원의 광고리터러시에서도 두드러지게 낮은 점수를 보인 세부요소들을 발견할 수 있었다. 넷째, 인구통계학적 특성이 소비자 모바일광고리터러시에 대한 취약계층을 구분하는 명확한 기준이 되지 못하므로, 일부계층뿐만 아니라 전체 소비자를 대상으로 리터러시 수준 파악과 향상 노력이 필요하다. 연령, 학력 등 기존의 전형적 취약계층 기준이 일부 리터러시 하위차원이나 세부요소에는 무의미할 수 있으며, 모든 소비자가 취약해질 수 있는 가능성을 발견하였다. 또한, 소수의 집단을 제외한 모든 소비자가 상대적 취약성을 가지는 리터러시 요소들이 등장하였이 발견되었다. 다섯째, 스마트폰 사용능숙도가 높은 소비자가 반드시 모바일광고리터러시가 높지는 않다는 결과를 통해, 스마트폰이 대중화되고 소비자의 사용능력이 향상되더라도 별도의 모바일 광고관련 교육과 훈련이 필요함을 알 수 있다. 정보차원의 리터러시 중 특히 높은 인지능력이 요구된 요소들은 소비자의 스마트폰 사용능숙도와 무관하였다. 효용·비용차원의 광고리터러시는 모바일 광고만의 특성과 밀접한 지식으로 구성되었음에도, 스마트폰을 능숙히 사용하는 것과는 무관한 것으로 드러났다. 여섯째, 모바일 광고의 효용·비용과 연관된 소비자의 리터러시가 모두 심각한 불균형 상태를 보여 개선이 시급하다. 효용·비용차원의 광고리터러시에서는 비용인지능력이 효용인지능력에 비해 두드러지게 낮았고, 비용인지능력이 낮은 소비자가 최적수준보다 더 광고를 수용하는 방향의 의사결정 가능성이 높았다. 또한 의사결정의 실현을 위한 기술적 조작능력 면에서도, 비용회피를 위한 능력이 혜택활용을 위한 능력에 비해 낮아 문제를 더욱 심화시킬 수 있을 것으로 보인다. 이상의 연구결과와 결론을 토대로 다음과 같은 실무적 제언을 제시하고자 한다. 첫째, 본 연구에서 도출한 소비자 모바일광고리터러시 개념에 근거한 소비자 대상의 광고 교육 프로그램을 개발해야 한다. 소비자 모바일광고리터러시의 하위차원과 세부요소별 측정결과, 기존의 대중매체 광고환경에서도 포함되었던 요소와 새로이 추가된 요소 모두 소비자 취약성이 발견되었고, 이는 다른 능력의 향상을 통한 자연스러운 개선을 기대하기 어려운 영역임이 드러났다. 둘째, 모바일 광고 교육의 대상 또한 취약계층에 대한 고정관념에서 벗어나 소비자 전체를 대상으로 해야 한다. 여전히 일부 영역에서는 보편적 취약계층이 낮은 리터러시를 보였으나, 모든 소비자 집단에서 공통적으로 취약성을 보인 리터러시 요소들이 도출되었다. 이는 모바일 광고환경의 변화와 광고영역에서 새로운 소비자의 역할을 고려할 때, 모든 소비자가 취약계층이 될 수 있음을 보여준다. 따라서 생활교육으로서 전 소비자를 대상으로 한 모바일 광고 교육 시행을 고려할 필요가 있다. 셋째, 소비자 리터러시 자체의 향상 외에도, 모바일 광고시장 전반의 질적 향상을 위한 정책적 노력과 업계의 자정 작용이 필요하다. 직접규제가 어려운 모바일 광고시장 특성 상, 광고업계와의 협의와 우수업자에 대한 인센티브 제공 등 자정작용의 유도방안을 모색해야 한다. 업계 역시 시장개선이 모든 이해당사자의 후생향상과 직결됨을 인식해야 한다. 마지막으로, 후속연구에 대해 다음과 같은 제안을 하고자 한다. 첫째, 본 연구에서 도출한 소비자 모바일광고리터러시의 개념에 대해 일반화 가능성을 더욱 높이기 위한 추가적인 경험적 검토가 이루어질 필요가 있다. 본 연구에서는 질적연구를 통해 탐색적으로 개념의 타당성을 검증했으며, 향후 다양한 계층의 소비자를 대상으로 실증자료를 추가함으로써, 개념의 보편타당성을 더욱 향상시킬 수 있기를 기대한다. 둘째, 본 연구에서 도출한 소비자 모바일광고리터러시의 하위차원과 세부요소는 고정불변의 것이 아니므로, 광고 패러다임의 변화와 연구주제에 따라 끊임없이 발전될 수 있다. 후속연구에서는 연구자 고유의 관점과 시의적절한 광고 환경의 반영을 통해, 본 연구에서 다루어지지 않았던 광고리터러시에 대한 차별화된 지식이 발전되기를 바란다. 셋째, 본 연구의 척도에서 특정 광고를 선정하고 측정문항을 개발한 문항의 경우, 모바일 광고 전반에 대한 보편적 리터러시를 측정한 문항에 비해 개별 광고의 영향력이 있을 수 있다. 본 연구에서는 다른 광고를 선정하더라도 동일한 리터러시를 측정할 수 있도록 광고선정과 문항개발 기준을 명확히 제시하였으나, 앞으로 그 기준을 더욱 정교화함으로써 본 척도의 보편적 활용 가능성을 더 향상시킬 수 있을 것이다. 넷째, 본 연구는 통계적으로는 소비자의 모바일광고리터러시 척도의 검증과 측정만을 다루었다. 그러나 앞으로 소비자 모바일광고리터러시와 인과관계를 예측할 수 있는 다양한 관련 변수를 탐색함으로써, 이론의 확장과 함께 소비자 복지향상에 기여할 수 있는 실용적 지식 발전을 모색할 수 있을 것이다. 향후 정교하게 설계된 인과관계 모형을 포함한 소비자 모바일광고리터러시 관련 후속연구들의 등장을 기대해본다.