고객차별화전략에서 인지된 가격차 정도가 공정성 인식에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 고객차별화 전략의 맥락에서 기업 및 연구자들로부터 많은 관심을 받아 온 프리미엄 서비스 이용 고객 관련 연구에서 착안하여 일반 서비스 이용고객, 즉 우대 받지 못하는 고객의 목소리를 들어보고자 하였다. 특히 동일한 장소에서 동일한 핵심 서비스를 제공받지만 지불한 가격에 의해 부가적인 혜택을 받지 못하는 것에 대해 고객들이 어떻게 인식하는지 아는 것은 기업에게도 시사점을 갖는 바 이에 대해 검증하였다. 먼저 이를 검증하기 위해 (1)인지된 가격차 정도가 공정성 인식에 미치는 영향, 그리고 (2)공정성 인식이 재구매의사에 미치는 영향을 보여주는 모델 프레임을 구성하였으며 (1)을 조절하는 변수로 프리미엄 서비스에 대한 열망/욕구를 검증하였다. 추가적으로 기업의 전략에 의해 조정 가능한 조절변수 두 가지, 대기시간과 가시성을 검증하였다.

실증연구결과 가격차 정도가 공정성 인식에 양(+)의 영향을 가지는 것으로 확인되었으며, 공정성 인식 역시 재구매의사에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가격차 정도가 재구매의사에 미치는 직접적인 효과는 없어 공정성 인식이 이 두 변수를 완전매개하는 것 역시 확인되었다. 대기시간과 가시성의 조절효과 역시 확인됨으로써 대기시간이 길어질 때, 즉 고객의 불편이 증가할 때 가격차 정도가 공정성 인식에 미치는 양의 효과는 감소되는 것으로 나타났다. 또한 직접적으로 프리미엄 이용 고객이 우대 받는 상황을 볼 수 있을 때 역시 동일한 조절 효과가 나타났다. 반면 예상과 달리 프리미엄 서비스에 대한 열망/욕구의 조절효과는 기각되었다.

본 연구는 그동안 조명 받지 못했던 일반 고객 즉 비우대 고객의 인식에 초점을 맞추어 고객의 인식에 영향을 줄 수 있는 요인과 조절변수들을 검증하였다. 특히 검증된 가시성과 같은 조절변수의 경우 기업이 조정 가능한 것이다. 이와 같은 변수들을 향후 연구를 통해 적극적으로 발굴한다면 기업이 전략적으로 활용할 수 있는 즉 프리미엄 서비스 제공을 통한 중단기적인 수익창출 및 일반 서비스 고객 관리를 통한 장기적인 기업이미지 관리가 가능할 것으로 본다.