전통마케팅과 체험마케팅이 경기장 재방문 의도 및 프로팀 브랜드 자산에 미치는 영향: 프로 야구 관람객을 중심으로

Abstract

본 연구는 프로야구 경기장을 방문한 관람객들을 대상으로 전통마케팅과 체험마케팅이 브랜드 자산 및 재방문의도에 미치는 영향을 검증하는 데 그 목적이 있다. 이에 따라 프로야구 경기를 직접 관전하러 온 관람객 총 277명을 대상으로 설문지를 배부하였으며, 그 중 불성실하게 응답한 11부의 설문지를 제외한 266부를 최종적으로 사용했다. 선정된 설문지는 IBM Statistic SPSS 21.0과 IBM SPSS AMOS 21.0 프로그램을 사용하여 기술통계 분석, 신뢰도 및 타당도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식모형 검증을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 전통마케팅은 체험마케팅에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 체험마케팅은 재방문 의도와 브랜드 자산에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 전통마케팅과 재방문 의도 및 브랜드 자산의 관계에서 체험마케팅이 매개역할을 하는 것으로 나타났다. The purpose of this study was to examine the structural relationship among traditional and experiential marketing, brand equity and revisit intention. To accomplish the goal of the study, 277 questionnaires were handed out to spectators of professional baseball games and 266 of them were utilized for data analysis. For the data processing, this study conducted Descriptive Analysis, Reliability Test, Confirmatory Factor Analysis, and Structural Equation Modeling techniques by using IBM Statistic SPSS 21.0 and IBM SPSS AMOS 21.0. The results are as follow. First, traditional marketing positively influenced experiential marketing. Second, experiential marketing positively influenced both brand equity and revisit intention. Third, experiential marketing was a significant mediating factor among traditional marketing, revisit intention and brand equity.