온라인 쇼핑업체들의 유료 회원제 도입이 충성고객 확보에 대한 영향

Abstract

최근 국내 온라인 쇼핑업체들이 빠르게 도입하고 있는 유료 회원제는 소비자가 일정 금액을 지불할 시 무료로 서비스를 이용하는 일반 회원과는 달리 각종 할인 혜택과 무료 배송, 적립금 혜택 등 많은 서비스를 누릴 수 있는 제도로, 소비자가 일정 비용을 부담하게 되기 때문에 업계에서는 충성 고객 확보에 유리하다는 평가를 받고 있다. 따라서 본 연구에서는 실제 온라인 유통업계에서 도입하고 있는 이러한 유료 회원제가 고객 충성도 확보에 어떠한 영향을 주게 되는지 살펴 보고자 하였다. 구체적으로 실험을 통하여 회원비를 지불하고 유료 회원으로 가입한 소비자의 경우 해당 쇼핑몰에 대한 충성도가 더 높게 나타나는지, 그러한 효과가 발생한다면 이는 어떠한 변수에 의하여 매개되고 조절되는 지를 살펴보았다. 문헌 연구를 통하여 해당 효과를 설명할 수 있는 행동경제학에서의 매몰비용 효과의 개념을 도입하였다. 매몰비용 효과란 과거의 투자나 의사결정이 현재 시점에서의 의사결정에 중요한 영향을 주는 현상을 말한다. 회원비는 소비자에게 과거의 투자에 해당하고 합리적인 소비자의 관점에서 보면 현재의 시점에서 구매 결정을 할 때 자신의 소비가 현재나 미래에 가져다 줄 수 있는 가치에 근거하여 의사결정을 하여야 하지만, 많은 경우 사람들은 경제학의 관점에서 살펴보면 비합리적인 결정을 내리게 된다. 본 연구에서는 이러한 현상으로 회원비의 고객 이탈 방지 효과를 설명하고자 하였다. 이을 위해 총 두 번의 실험연구를 진행하였고, 그 결과 회원비를 지불한 소비자일 경우 해당 쇼핑몰에 대한 충성도가 더 높게 나타났고, 경쟁사의 서비스를 선택하는 것이 더욱 합리적이었음에도 불구하고 유료회원으로 가입된 쇼핑몰에서 구매하려는 경향이 더욱 강하게 나타나는 것을 확인하였다. 또한 충성도의 상승은 회원비를 부담하게 됨으로 하여 해당 쇼핑몰에 가지게 되는 우호적인 태도에 의해 매개 되고, 이러한 효과는 항상 지속 가능한 것이 아니라 구매 횟수의 증가에 따라 감소되는 것을 확인하였다. 이러한 연구 결과는 온라인 쇼핑업체들이 경영 전략을 수립하고 실시하는데 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이라 기대한다.

Recently, most of Korean online shopping platforms are trying to execute paid service for their existed users. Paid users can enjoy a few distinct advantages like free shipping, special discounts, and a variety of other services. There are two main reasons why these firms want to imply paid service. The first is the most of online platforms face financial difficulties. As there are a lot of new competitors emerging, firms face stiff competition for containing existed and finding new customers. So the strategy mostly used is cutting down the profit margin and providing more attractive price which induce financial challenges. So these firms want to earn membership fees to balance their financial structures. The second is when implying paid service customers should pay a certain amount of cost, which could act as a switching barrier and even could develop customer loyalty. The purpose of this research is to observe whether charging membership fees can improve customer loyalty in online retail industry. More specifically, whether customers more incline to shop at paid online platform than non-paying, and if so which are the factors leads to this phenomenon. Through literature research, export the definition of sunk cost effect, which is widely applied in behavioral economics. The effect of sunk cost means even though we shouldnt consider past investments or decisions as a rational man, most of case past make effect on present. Once we paid membership fees, it become sunk cost and irreversible, we shouldnt consider past investment, but according to our experience we know that we cant escape from past. In this research I wish to use sunk cost effect to explain the feasibility of the paid service to customer loyalty. In other to prove that, did two studies. The results show that when charging membership fees, there is showing sunk cost effect, which means that membership fee can effectively improve customer loyalty and prevent customer defections. Also it is caused by attitudinal changing of paid members. Finally sunk cost effect is not sustainable, as the times of purchasing increase, the effect decrease.