Browse

The Effects of Artificial Agents (AA) on Consumer Attitudes : Resisting AA recommendation in symbolic consumption
인공지능이 소비자 태도에 미치는 영향: 인공지능의 상징적 제품 추천에 대한 소비자의 저항을 중심으로

Cited 0 time in Web of Science Cited 0 time in Scopus
Authors
김예리
Advisor
박기완
Major
경영대학 경영학과
Issue Date
2019-02
Publisher
서울대학교 대학원
Description
학위논문 (박사)-- 서울대학교 대학원 : 경영대학 경영학과, 2019. 2. 박기완.
Abstract
Using a new product necessarily entails risk, which can cause resistance to adoption. A marketing recommendation system may decrease the psychological risk associated with purchases by guiding the decision-making process to be more efficient for the consumer. Artificial agents (AAs) have been becoming smarter and, currently, are widely applied to various recommendation systems. For example, even while one is browsing on Facebook, AAs recommend products that one may like based on a customized analysis of personal interests. However, do people always love to adopt the smart AA recommendations? The obvious answer is that they do not. In this research, we seek to answer the fundamental question of why people are reluctant to accept artificial intelligence (AI) recommendations. Specifically, we expected that people are reluctant to accept recommendations from AA where the recommended products or services are imbued with personal identity. Because identity-related symbolic consumption is perceived as a uniquely human area, AI intervention can cause consumers to experience feelings of discomfort. In eight lab experiments and one field experiment, we consistently found that consumers were reluctant to accept a recommendation from an AA when the recommended product or service was based in a uniquely human area and where meaning and human identity was attached and considered a critical factor in the purchase. This effect was further explained by demonstrating, through serial mediation, consumers’ need for distinctiveness
if this distinctiveness is threatened, consumers tend to feel discomfort.
인공지능이 제품을 추천하는 시대가 도래했다. 구매하고자 하는 제품 군을 인터넷에 검색하면, 그 제품 군 안에 있는 수만 가지의 제품들을 확인할 수 있다. 이 중 어떤 제품을 선택해야 하는 가는 온전히 소비자의 몫 이였다. 하지만 범람하는 제품 정보 속에서 소비자가 좀더 효율적으로 구매선택을 내릴 수 있도록 도와주는 도구에 대한 필요성이 커졌고 그에 대한 결과로 인공지능 추천 시스템이 우후죽순 생겨나게 되었다. 이러한 상황에서 필자는 의문이 들었다. 소비자는 항상 인공지능 추천시스템을 긍정적으로 생각할까? 필자의 경험으로는 인공지능 추천이 항상 달갑지만은 않았다. 특히 인공지능이 마치 사람의 영역을 넘보는 것이라 생각 될 때에는 부정적 인식이 증폭되었던 것을 경험했다. 예를 들어 토익/토플 교재는 인공지능의 추천을 믿고 선택할 수 있을 것이다. 하지만 사람에게 진정한 행복을 가져다 줄 수 있는 책, 혹은 사회적 의미에 대해 탐구하는 책을 인공지능이 제대로 추천해 줄 수 있을까?

필자는 인간의 고유 영역이라고 여겨지는 의미찾기 과정에 사람이 아닌 개체, 특히 자율성이 내재해 있는 인공지능이 침범한다면 이에 대해 사람들은 불편한 감정을 느낄 것이라 예상했다. 이 가설을 입증하기 위해 여덟 개의 설문실험과 한 개의 현장 실험(field experiment)을 진행 하였다. 소비 상황에서의 인간 고유 영역을 반영하기 위해 상징적 소비 목표 (symbolic consumption goal)이 적용되었고 비교 군으로는 기능적 소비 목표 (functional consumption goal)와 쾌락적 소비 목표(hedonic consumption goal)를 선정하였다.

그 결과, 필자의 예상대로, 사람들은 기능 및 쾌락적 소비 목표가 있을 때, 인공지능이 추천해준 상품에 대한 거부감이 없지만, 인간의 고유 영역을 대변하는 상징적 소비 목표가 강조되면 인공지능의 추천에 대한 거부감이 커지는 것을 확인 할 수 있었다. 인공지능에 대한 이러한 거부감은 인간의 고유 능력에 대해 침해 받는다고 생각되었기 때문에 일어나는 현상으로 실험을 통해 밝혔으며 이는 소비자들로 하여금 불편한 감정을 유발시켰다.

본 연구의 이론적 함의는 다음과 같다. 지금까지는 인공지능 추천 시스템을 사용했을 때 기업 매출이 얼마나 증가했는지 그 파급 효과가 어떤 지와 같은 기업적 측면에서만 연구가 진행되어 왔다. 즉 소비자가 새로운 기술이 접목된 추천 시스템을 어떻게 받아들일지 소비자의 입장에서 진행된 연구는 전무하다. 따라서 본 연구는 소비자의 입장에서 인공지능 추천시스템에 대한 태도를 밝힌 첫 번 째 연구라는데 의의가 있다. 또한 그 기저에 작용하는 설명 메커니즘을 인간 고유의 영역에 대한 침해라는 근본적인 심리 기제를 통해 밝혔다는 데에 본 연구의 중요성을 강조한다.

따라서 본 연구는 인공지능 추천 시스템을 어떻게 고객들에게 소구 해야 할 지 마케팅 실무자들에게 방향성을 제시하기 때문에 그 시사점이 크다. 연구결과, 현장에 있는 마케터들은 인공지능 추천 시스템을 인간 고유의 영역이라고 여겨지는 제품 군에 적용할 때에는 특히나 소비자들의 거부감을 불러 일으키지 않도록 신중하게 접근해야 하겠다.
Language
eng
URI
http://hdl.handle.net/10371/151733
Files in This Item:
Appears in Collections:
College of Business Administration/Business School (경영대학/대학원)Dept. of Business Administration (경영학과)Theses (Ph.D. / Sc.D._경영학과)
  • mendeley

Items in S-Space are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

Browse