A Study on the Formation of Country Brand

Abstract

A Study on the Formation of Country Brand: Focusing on the Soft Power of Japan and France (국가 브랜드 형성에 관한 연구: 일본과 프랑스의 소프트 파워를 중심으로)

국문초록

FutureBrand-BBC 국가 브랜드 지수(CBI)와 Anholt-GfK Roper 국가 브랜드 지수(NBI)는 국가 이미지가 형상화된 국가 브랜드를 측정할 때 세계적으로 가장 널리 쓰이는 지표이다. 우호적인 국가 브랜드를 가지고 있는 국가는 자국이 원하는 바를 보다 용이하게 얻을 수 있다. 즉, 긍정적인 국가 브랜드를 가지고 있는 국가는 소프트 파워를 행사할 수 있는 것이다.

본 논문에서는 국가 브랜드 형성에 영향을 미치는 요인들을 찾고자 한다. 이를 위해 국가의 전반적인 생활수준(well-being)을 보여주는 척도로서 OECD의 더 나은 삶 지수(Your Better Life Index)를 사용하였다. CBI와 NBI에서 상위 10위권에 든 대부분의 국가들은 OECD 더 나은 삶 지수에서도 높은 점수를 받았다. 하지만 그 중 일본과 프랑스는 CBI와 NBI에서 모두 상위 10위권에 들었음에도 불구하고, OECD의 더 나은 삶 지수가 상대적으로 크게 낮았다.

프랑스와 일본의 전반적인 생활수준이 낮음에도 불구하고 이들이 우호적인 국가브랜드를 형성할 수 있었던 요인들을 찾고자, 이 논문에서는 조셉 나이(Joseph Nye)의 소프트 파워 이론을 응용하였다. 본 논문은 소프트 파워, 공공 외교, 문화 외교에 관한 이론적 논의를 토대로 공적개발원조(ODA)와 문화 외교라는 두 가지의 독립변수를 선택하였다.

이에 따라 본 논문은 일본, 프랑스, 덴마크와 아일랜드의 공적개발원조 및 문화 외교의 경향을 분석하고자 한다. 덴마크와 아일랜드는 일본과 프랑스와는 대조적으로, 전반적인 생활수준이 높음에도 불구하고 CBI와 NBI에서 모두 상위 10위권 안에 들지 못하였다. 이에 덴마크와 아일랜드를 일본과 프랑스의 대조군으로 삼고자 한다.

이러한 비교 분석을 통해, 본 논문은 다음과 같은 결론에 이른다. 공적개발원조의 총액과 문화외교는 국가 브랜드 형성에 영향을 미친다. 하지만 이 두 요인들은 국가 브랜드에 영향을 미치는 다수의 요인들 중 일부일 뿐이다. 이 점을 간과한 채, 무조건 공적개발원조 규모만을 늘리거나 세계에 자국의 문화를 널리 알리려고만 한다면 우호적인 국가 브랜드 형성에 실패할 수 있다. 따라서 국가 브랜드 형성에 영향을 미치는 다양한 요인들에 대한 지속적 연구가 향후 이루어져야 할 것이다.

A Study on the Formation of Country Brand: Focusing on the Soft Power of Japan and France

Abstract

The FutureBrand-BBC Country Brand Index(CBI) and the Anholt-GfK Roper Nation Brands Index(NBI) were designed to measure country brands, which are reflections of the image of countries. A country with a better country brand can obtain its desired outcomes more easily. In other world, a country with a fine country brand can wield its soft power.

The thesis traces the variables affecting country brands. To examine the correlation between country brands and countries well-being, the OECD Your Better Life Index was used in this paper. Most of the top 10 countries of the country brands indexes got high scores for their well-being. However, well-beings of Japan and France were quite low even though they ranked in the top 10 in both CBI and NBI.

To identify the factors that made France and Japan have fine country brands despite their low degrees of well-being, a theory of soft power by Joseph Nye was applied in the paper. Through literature review on soft power, public diplomacy, and cultural diplomacy, two independent variables have been selected in this paper: the total volume of official development assistance(ODA) and cultural diplomacy.

Accordingly, the thesis explores the ODA trends and cultural diplomacy of four countries: Japan, France, Denmark and Ireland. Contrary to Japan and France, Demark and Ireland were not ranked in the top 10 in any of the country brands indexes regardless of their high scores for well-being.

The analysis leads to a conclusion that both total amounts of ODA and cultural diplomacy affects country brands. However, these two variables are just a few of the many factors affecting country brands or country image. Without considering other factors, merely increasing the volume of ODA budget or trying to spread out their cultures across the globe might not be the way to develop country brands. Hence, further researches to identify various other factors affecting country brands or country image must be made.