아웃도어 웨어 스타일 분석과 포지셔닝에 대한 연구

Abstract

스포츠는 다원화된 현대 패션의 변화에 큰 영향을 미치는 주요 요인이 되었으며 시즌을 거듭할수록 현대패션에 나타나는 스포츠웨어의 감성은 다양화, 세분화 되었다. 한편 2000년대 중반 이후 스포츠웨어의 하위 범주에 속했던 아웃도어 웨어가 핵심 트렌드로 떠오르게 되면서 아웃도어 웨어 마켓은 세계적인 경기 불황에도 매출과 규모에서 상승세를 나타내었으며 해외 컬렉션에서도 아웃도어 웨어 스타일을 주제로 하는 디자이너들이 대거 증가하였다. 그러나 아웃도어 웨어가 최근 이슈가 되고 있고 앞으로 현대 패션에 지속적인 영향력을 미치리라 예측됨에도 불구하고 아웃도어 웨어에 대한 개념과 마켓의 현황 등 일반적 고찰에 대한 선행 연구가 매우 적다. 또한 아웃도어 웨어 스타일이나 조형성에 대한 연구는 더욱 부족하다고 할 수 있다. 이러한 시점에서 본 논문은 아웃도어 웨어의 일반적 개념과 관련된 사회문화적 배경을 정리하여 아웃도어 웨어 산업 관계자들과 향후 연구자들을 위한 이론적 배경이 되고자 한다. 또한 아웃도어 웨어의 스타일을 중심으로 분석함으로써 트렌드 분석 기관과 패션 정보 분석가들을 위한 지침이 되고자 한다. 아웃도어 웨어란 아웃도어 활동을 위하고 일상복으로도 범용이 가능한 다목적 의류를 통칭하는 것이다. 아웃도어 웨어 스타일이란 좁은 의미로는 아웃도어 웨어의 외관에 나타나는 특징적인 형태와 인상을 의미 하며, 넓은 의미로는 일상복이나 비 기능성 의복이 기능적인 아웃도어 웨어의 디자인 요소를 특성으로 하는 사조를 칭하는 것이다. 본 연구에서는 두 가지의 의미를 모두 수용하여 해외 컬렉션에 나타난 아웃도어 웨어 풍의 스타일과, 글로벌 리딩 아웃도어 웨어 브랜드가 출시한 아이템의 스타일을 분석하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 2007년 이후 해외 컬렉션과 글로벌 리딩 브랜드의 아웃도어 웨어 스타일 분석을 요약하면, 해외 컬렉션의 아웃도어 웨어 스타일은 2007년부터 컬렉션에 대거 등장하기 시작하여 급격한 성장세를 보이고 있었다. 시즌별로는 봄·여름 보다 가을·겨울 시즌에 아웃도어 웨어 스타일이 많이 나타났으며 성별로는 남성복이 57%를 차지하여 남성복에서 적극적으로 아웃도어 웨어 트렌드를 수용하고 있음을 알 수 있었다. 해외 컬렉션에 적용된 아웃도어 활동의 비율로는 등산, 캠핑 등 산악 활동 스타일이 과반수를 차지하고 있었다. 해외 컬렉션에 나타난 아웃도어 웨어 스타일의 테마를 도출하기 위해 패션 트렌드 정보사들의 디자이너 리뷰(Review)와 분석 리포트(Report)를 바탕으로 언어 이미지 스케일 법을 사용하였다. 이를 바탕으로 전문가의 검증을 통해 해외 컬렉션에 나타난 아웃도어 웨어 스타일의 8가지 테마인 'Modern', 'Military', 'Traditional', 'Avant-Garde', 'Feminine', 'Eco', 'Young Pop', 'Ethnic' 을 도출하였고 이를 맵(Map)으로 정리하였다. 실제 해외 컬렉션에 나타난 스타일에서는 'Traditional' 테마가 21%, 'Modern' 테마가 20%를 차지하면서 강세를 보였으며 나머지 스타일들은 10% 전후의 비율로 고르게 나타나고 있었다. 다음으로 글로벌 리딩 브랜드를 선정하여 2007년 S/S ~ 2011년 F/W 시즌 동안 브랜드에서 검색된 아이템별 스타일을 분석하였다. 총 18 개의 글로벌 아웃도어 웨어 브랜드에서 가장 강하게 나타나는 스타일은 해외 컬렉션과 마찬가지로 'Traditional'과 'Modern' 이었다. 한편 'Traditional' 스타일에는 미국 브랜드들이 이 테마 군에 다수 포지셔닝(Positioning) 되었으며 'Modern' 스타일에는 유럽 브랜드의 과반수가 포지셔닝 되는 점이 발견되었다. 또한 해외 컬렉션의 스타일에서는 다소 약세를 보이던 'Military' 스타일이 아웃도어 웨어 브랜드의 스타일에서는 강세를 보이고 있었으며 Young-Pop과 Avant-Garde 같은 컬러풀하고 창의적인 스타일은 최근 젊은 층에게 인기 있는 소수의 브랜드만을 중심으로 활발하게 전개되기 시작했다. 아웃도어 웨어 브랜드들이Feminine과 Ethnic스타일은 거의 제안하지 않고 있었는데 해외 컬렉션에서는 Military 보다도 주요한 스타일로 나타났으므로 향후 아웃도어 웨어 트렌드로 부상할 여지가 충분히 있음을 기획자들과 연구자들은 인식해야 할 것이다. 해외 컬렉션 디자이너들은 아웃도어 웨어의 기능적 디자인의 영향을 받아 창의적인 아웃도어 웨어 스타일로 재해석 해왔다. 그러나 오히려 최근에는 아웃도어 웨어 브랜드 기획자들이 역으로 해외 컬렉션에서 제안하는 스타일을 모방하는 추세가 되었다. 따라서 본 논문에서 먼저 해외 컬렉션의 아웃도어 웨어 스타일을 분석하여 테마를 도출하고 맵(Map)을 구축한 후 이를 중심으로 글로벌 아웃도어 웨어 브랜드들이 전개하는 스타일을 분석하는 본 연구의 방법은 타당성을 지닌다고 본다. 그리고 최근 현대 패션과의 상호 작용과 글로벌 화된 치열한 시장 경쟁구도 속에서 상업적인 아웃도어 웨어 브랜드에게 기능성은 물론 심미적인 패션성이 필수적으로 요구되고 있다. 따라서 국내 아웃도어 웨어 브랜드들은 모방과 획일적인 디자인에 안주하지 말고 브랜드만의 미적 감성과 차별화된 스타일을 추구하여야 할 것이다.

Sports came to be a major factor much influencing the diversification of the modern fashion. And, as seasons go by, sportswear sensibilities in the modern fashion have been diversified and segmented. In the mean time, after the mid-2000s, outdoor wear, once belonged to the subcategory of sportswear, rose up as the new core trend so its market was in an upward tendency in the sales and scales despite the global depression, increasing designers having the theme of outdoor wear style in the overseas collections. It's expected that outdoor wear will have a continual effect on the modern fashion as the latest issue. However, there are few domestic precedent studies on the outdoor wear even in the general examination including the concept of the related terms, present situation of the markets and socio-cultural factors. Especially, there are almost no studies on the aesthetic and formative analysis of outdoor wear style. So, this study intends to prepare the leading data for planners and researchers related on outdoor wear through examining generals of outdoor wear, arranging its socio-cultural factors and analyzing its style. Most of all, it aims at giving a guide for analyzing the trends of outdoor wear. The study was done with 2 purposes like followings. First, prepares the theoretical basis through the general examination of outdoor wear. Second, on the assumption that outdoor wear began to be recognized as the Mega Trend in 2007, analyzes styles of outdoor wear in the ready-to-wear collections and those of items that global leading outdoor wear brands launched for the next 5 years. Outdoor wear refers to multipurpose clothing used widely for outdoor and everyday activities. Outdoor wear style means, in a narrow sense, the characteristic forms and impressions shown from appearance of outdoor wear. And, in a broad sense, it means the trend that everyday dress or nonfunctional clothing has the characteristic of design elements of the functional outdoor wear. As the socio-cultural factors of outdoor wear's rising, there are no-boundary phenomenon of the modern fashion, increase of economical comfort and interest in health, diversification of outdoor activities, expansion of outdoor wear consumers and demands for the functional items resulting from climate change. The findings of this study are like followings. First, as for the analysis of outdoor wear style shown from the ready-to-wear collections and the global leading brands since 2007, outdoor wear style of the ready-to-wear collections began to appear in large numbers from 2007, showing the rapid growth. By season, it appeared more in the fall ·winter seasons than spring ·summer. And, by sex distinction, men's wear accounted for 57%, showing that men's wear is accepting outdoor wear trends actively. As for the rate of outdoor activities applied to the ready-to-wear collections, mountains style like mountain climbing and camping had a majority. In order to derive a theme of outdoor wear style in the ready-to-wear collections, based on the designer review and analytic report in the fashion trend research companies, this study used the linguistic image scale method. And, through the verification by the expert, as the 8 themes of outdoor wear style in the ready-to-wear collections, it derived 'MODERN', 'MILITARY', 'TRADITIONAL', 'AVANT-GARDE', 'FEMININE', 'ECO', 'YOUNG POP', 'ETHNIC', and arranged them as the Map. In the style shown from the actual ready-to-wear collections, the theme 'TRADITIONAL' formed 21% and 'MODERN' 20%, showing a strong tone. The rest of styles showed a uniform tendency with the rate of about 10%. Next, it selected the global leading brands and analyzed the style of items through searching for brands from S/S in 2007 to F/W seasons in 2011. In 18 global outdoor wear brands, the strongest styles were 'TRADITIONAL' and 'MODERN' as in the ready-to-wear collections. And, in the 'TRADITIONAL' style, many American brands were positioned in this theme group. On the contrary, in the 'MODERN' style, a majority of European brands were positioned. In addition, the 'MILITARY' style, with a little weak tendency in the ready-to-wear collections, showed the bullish tendency in outdoor wear brands. Colorful and creative styles like 'YOUNG-POP' and 'AVANT-GARDE' began to develop actively only in a few brands which are popular recently with young people. Outdoor wear brands rarely suggested FEMININE' and 'ETHNIC' styles. However, as they're major styles more than 'MILITARY' in the ready-to-wear collections, it's required for planners and researchers to recognize that they have a potential to rise as the future outdoor wear trends. Ready-to-wear collection designers have been reinterpreting outdoor wear style creatively under the influence of its functional design. However, it's a recent tendency that planners of outdoor wear brands imitate styles suggested by the ready-to-wear collections. This study derives themes through analyzing outdoor wear style of the ready-to-wear collections and constructs the Map. And then, it analyzes styles that global outdoor wear brands develop. Therefore, it's regarded that such methods of this study have the validity. And, recently with the interaction of the modern fashion and the globalized keen competition of the markets, it's required for the commercial outdoor wear brands to be equipped not only with functionality but with aesthetic fashion. So, domestic outdoor wear brands need to pursue the differentiated style with aesthetic sensibilities of the brand own avoiding imitation and uniform design.