Rating Environments and Consumers' Propensity to Engage in Ratings

Abstract

Do previous rating environments affect consumers propensity to engage in subsequent ratings? Whereas prior research has addressed the relationship between post purchase evaluation and the incidence decision of expressing opinions, little work has examined the underpinnings of the link between posted reviews and subsequent incidence decisions. Using a large dataset of restaurant reviews collected from Yelp.com, I investigate social dynamics in the opinion expression. The objective of this research is to examine the systematic link between prior and posterior reviews and reveal the factors that are associated with the aggregate number of reviews in the subsequent period. The factors affecting the consumers incidence decisions have the potential to systematically alter the compositions of opinions in the review websites. This paper examines the self-selection in the consumers decision to contribute to the online conversation by empirically identifying systematic biases in review websites by studying restaurant reviews at the content level. I present the following findings of the relationship between previous rating environments and subsequent review generation: (1) more reviews are contributed toward the restaurants with more reviews in the previous period, (2) activists contribute more reviews toward the restaurants with the fewer cumulative number of reviews in the previous period, (3) more reviews are contributed toward the restaurants with higher Yelp rating in the previous period, and (4) more reviews are contributed toward the restaurants with a shorter average length of reviews in the previous period. Overall, these results show that online reviews are disproportionately written for the specific rating environments with a consistent pattern of reviewers responding to previously posted reviews.

리뷰 작성 환경이 소비자들의 리뷰 작성 경향에 영향을 미칠까? 이전 연구에서 주로 구매 후 평가와 리뷰 작성 경향에 대해 주로 다룬 반면, 작성된 리뷰들과 이후 리뷰 작성 경향에 대한 연구는 많이 이루어지지 않았다. 이 연구에서는 Yelp.com에서 수집한 대용량 리뷰 데이터를 활용하여 의견 표현 단계에서의 Social Dynamics에 대하여 연구한다. 즉, 이전 리뷰와 이후 리뷰들의 체계적인 연결 관계를 분석함으로써 리뷰 작성 경향에 영향을 미치는 사회적인 요소들을 찾아내고자 한다. 이와 같은 요소들은 리뷰 작성 경향에 영향을 미치는 것에서 더 나아가 리뷰 웹사이트 내 리뷰들의 구성 자체를 체계적으로 변경시킬 수 있다. 이 논문은 레스토랑 리뷰 데이터를 분석하여 리뷰 웹사이트 상에 작성된 총 리뷰 수의 체계적인 편향을 경험적으로 확인함으로써 소비자들이 온라인 리뷰 웹사이트 상에 기여할지 여부, 즉 의견 표출 여부를 결정하는 과정에서 발생하는 Self-selection에 대해 검토한다. 연구를 통해 리뷰 작성 환경과 리뷰 작성 경향에 대한 다음의 결과를 보였다. (1) 전체 소비자들은 이전 시점에 작성된 리뷰가 많은 레스토랑에 더 많은 리뷰를 작성한다. (2) 활동적인 소비자들은 누적 리뷰 수가 적은 레스토랑에 더 많은 리뷰를 작성한다. (3) 전체 소비자들은 누적 Yelp 평점이 높은 레스토랑에 더 많은 리뷰를 작성한다. (4) 전체 소비자들은 리뷰의 누적 평균 길이가 짧은 레스토랑에 더 많은 리뷰를 작성한다. 이러한 결과는 특정한 리뷰 작성 환경 상에서 온라인 리뷰가 더 많이 작성되며 소비자들이 기존에 작성된 리뷰에 일관적으로 반응하는 것을 나타낸다.