Soft power to get sweet or go sour

Abstract

The concept of soft power, though overwhelmingly critiqued by scholars, has been increasingly welcomed and employed in political discourses among practitioners. In proving the merits of the concept, this paper, first, offers a holistic approach by unifying the varieties of soft power theory and recognizing the cognitive-affective underpinnings. Second, shedding light upon a palpable example of soft power mechanism, the paper investigates an empirical case in tourism domain. The research inquires why countries of established attractive images, or soft power applicants, experience different level of tourist inflows. The selected case is the comparison of two relationships – (1) Japan as soft power applicant towards Thailand; and (2) South Korea as soft power applicant towards Thailand. This study integrates mobility-specific variables such as air transport and visa policy with the traditional soft power mechanism framework, which was previously neglected in earlier studies that mainly focused only on attractiveness factors. Thus, the analysis focuses on both attractiveness (AT) and accessibility (AC) factors. The findings suggest that Japans recent success to immensely attract Thai tourists is due to her early mover position in Thai market and her recent visa policy change. On the other hand, despite rising Hallyu momentum in power recipient country, South Korea relatively lacks the communication efforts and is starting to feel a growing negative opinion among Thais regarding the covert entrance barrier. That is, Japans case is characterized by AT-AC synergy (i.e. a consolidated and coordinated efforts to strengthen both factors), while South Koreas case is denoted by a AT-AC mismatch (i.e. a mismatch between attractiveness and accessibility as a tourist destination). Overall, this research demonstrates that attractive national image, the main proxy for soft resource application used in this study, is effective in attracting tourists in spite of the existence of disincentives (such as the North Korean threat or visa barrier) which induce a negative impact on the number of incoming tourists. On the other hand, the research shows that stronger disincentives (public health emergencies and natural disasters) clearly deterred tourists from traveling to these destinations. The study also highlights the consideration of (1) temporal dimension with the implication of early mover advantage and lock-in effects; (2) coordinating behavior across sectors and with local agents; (3) strategic rationale, degree and timing of open-up policy; and (4) experiential factors as significantly influential to cognitive-emotive receptions of the subjects. The paper sheds light upon the understudied area of international relations and tourism as it takes into account the rising significance of people-to-people relations in foreign policy with implication to political economy outcomes. Also, the empirical study allows policy makers to see a relationship of different involving stakeholders, hence able to suggest coordination and network improvements.

소프트파워라는 개념은 학자들에게 극도로 비판 받고 있지만, 실무자들 사이에서는 환영 받으며 정치적 담론에 이용되고 있다. 본 논문은 소프트파워 개념의 장점을 입증하는 데 있어 우선, 총체적인 접근법을 제시해 소프트파워 이론의 다양성을 통일하며 인지적 영향을 미치는 기반을 인식한다. 다음으로, 소프트파워 메커니즘의 명백한 예시에 주목하면서 논문은 관광 분야의 경험적 사례를 조사한다. 본 연구는 어째서 국가들이 매력적인 이미지를 수립하고 소프트파워 지원국들이 다른 수준의 관광객 유입을 경험하는지를 탐구한다. 선정된 사례는 두 가지 관계의 비교-(1) 태국에 대한 소프트파워 지원국으로서의 일본, (2) 태국에 대한 소프트파워 지원국로서의 한국이다. 본 연구는 소프트 파워 메커니즘의 이론적 틀에, 기존 연구에서는 잘 다루어지지 않은 항공 수단과 비자 정책과 같은 이동성 관련 변수까지 통합하여 분석을 수행하였다. 따라서, 본 연구는 매력도 (attractiveness, AT) 요인 뿐만 아니라 접근성 (accessibility, AC)과 같은 추가적인 요인까지 고려해서 분석한다. 본 연구의 결론은 최근 일본이 태국 관광객을 유치하는 데 극적인 성공을 거둔 요인이 일본의 선발주자로서의 위치와 최근 비자 정책의 변화 때문이라는 것이다. 반면, 한국은 소프트파워 수혜국인 태국에서의 한류 기세가 높아졌음에도 불구하고 상대적으로 국가의 긍정적인 이미지를 홍보하려는 의사소통 노력이 결핍되어 있고, 태국인들 사이에서 비공식적인 입국 장벽에 대한 부정적인 의견이 증가하고 있다. 즉, 일본의 경우는 AT-AC 시너지 효과가 (두 요소를 모두 강화하기 위한 통합되고 조정된 노력) 존재하는 반면, 한국의 경우는 AT-AC 불일치가 존재하는 것으로 나타난다 (관광지로서의 매력도와 접근성 간의 불일치). 결론적으로, 매력적인 국가 이미지로 대표되는 소프트 자원의 적용은 북한 안보 문제나 비자 장벽과 같은 저해 요소가 존재함에도 불구하고 관광객을 유치하는 데에 효과적인 것으로 드러났다. 반면, 본 연구에 따르면 공중 보건 비상사태나 자연 재해와 같은 더 강력한 억제 요소는 관광객들이 여행할 동기를 분명하게 꺽는다. 또한 본 연구는 (1) 시간적 차원과 함께 선두주자의 이점과 자물쇠 효과의 함축 (2) 현지 대리인과 지역을 뛰어넘는 행동의 조정, (3) 개방 정책의 전략적 근거, 정도 및 시기, (4) 대상의 인지적 감정 수용에 상당한 영향을 미치는 경험적 요인을 고려하는 것을 강조한다. 본 논문은 정치경제학의 영향과 함께 외교정책에서 사람 대 사람간의 관계의 중요성이 높아지는 것을 고려하여 국제관계에서 저조한 관심의 분야와 관광업에 조명하고 있다. 또한, 이러한 실증적 연구는 정책 입안자들이 서로 다른 이해관계자들의 관계를 볼 수 있게 해주며, 따라서 그들이 조정과 네트워크 개선을 제안할 수 있게 한다.