유튜브 명품 하울 크리에이터의 커뮤니케이션 특성이 구독의도에 미치는 영향

Abstract

In the flood of media information, YouTube, a free video sharing site, has become an important media. People who create their own channels and upload videos on YouTube are called creators, and viewers can subscribe to these channels. Since the number of subscribers is closely related to the advertising revenue of creators, they often produce topical videos in order to increase the number of subscribers. For creators dealing with fashion, luxury haul is a representative topical content. However, the viewers internal algorithm that which part of the luxury haul video makes them to subscribe to the channel is unknown. Therefore, this study demonstrates how the verbal and non-verbal communication of creator in the luxury haul videos benefit the viewers to subscribe to certain channels and to purchase the luxury goods introduced in the videos. To find out this study, the following research questions are presented. First, examining the effect of both verbal communication(Expertise, Persuasiveness, Empathy) and non-verbal communication(Kinesics, Paralanguage, Physical appearance)of the YouTube luxury haul video creator on the perceived content information attributes(Entertainment, Informativeness, Reliability). Second, demonstrating the effect of perceived content information attributes(Entertainment, Informativeness, Reliability) on subscribing intention and purchase intention. Third, confirming the moderating effects of fashion involvement and luxury involvement, which are expected to moderate the relationship between communication effect of creators and perceived content information attributes. Lastly, calculating the importance of verbal and non-verbal communication elements in subscribing to YouTube channels with the artificial neural network model, and identifying the communication elements that creators should focus on when producing video. In order to empirically test the research questions, Korean women in their 20s and 30s were randomly exposed to one of three real luxury haul videos uploaded on YouTube. From this, responses were collected from a total of 337 samples and all responses were used for data analysis. The results of the research questions are as follows. First, as a result of analyzing the effect of creators verbal and non-verbal communication on the attributes of visual contents information perceived by viewers, empathy and physical appearance have a significant effect on Entertainment. The influence of expertise, empathy, kinesics, and paralanguage on informativeness was found to be significant. However, the persuasiveness had no effect on perceived content information attributes. Second, as a result of examining the effect of perceived content information attributes on subscribing intention and purchase intention for products introduced in luxury haul video, entertainment and reliability have a significant effect on subscription intention except information. In the case of purchase intention, all three elements of perceived content information attributes have a significant effect. Third, we analyzed the moderating effects of fashion involvement and luxury involvement in the relationship between creators communication effect and perceived content information attributes. The fashion involvement had a moderating effect only on informativeness and reliability. Specifically, there was a moderating effect in the relationship between kinesics-informativeness, paralanguage-informativeness, kinesics-reliability, physical appearance-reliability. In the case of luxury involvement, the moderating effect appeared only in entertainment(expertise, persuasiveness, paralanguage), unlike the fashion involvement. Lastly, we established an artificial neural network that best represents the relationship between creators communication characteristics and subscribing intentions. Through the neural network model, the importance of each communication element was confirmed. It appeared in the empathy>persuasiveness>kinesics>paralanguage>physical appearance>expertise order. This study has some meaningful implications in that the research was conducted in the context of YouTubes luxury haul video, which has not been studied a lot yet, and the interaction between YouTube creators and viewers is interpreted through communication theory. In particular, the communication characteristics of the luxury haul video creator are composed of verbal communication and non-verbal communication to provide a theoretical basis for understanding a series of processes ranging from each communication element to the viewers intention to subscribe to the YouTube channel and to purchase of products in the video. This study is expected to be helpful in establishing strategies to satisfy their needs not only for luxury haul creators who want to increase subscribers, but also for brands that support luxury products to the creator whom they want to sponsor.

미디어 정보의 홍수 속에서 무료로 동영상을 공유 및 시청할 수 있는 유튜브 플랫폼은 강력한 미디어로 자리잡았다. 자신의 채널을 개설하고 영상을 업로드하는 사람을 크리에이터라고 하며, 크리에이터는 자신이 업로드한 영상 중간에 노출되는 광고를 통해 수익을 창출한다. 영상의 조회 수는 곧 크리에이터의 수익과 직결되기 때문에 크리에이터들은 영상의 조회 수를 높이기 위하여 화제성 영상을 제작하기도 하는데, 패션 관련 주제를 다루는 크리에이터에게 있어서 명품 하울 영상이 대표적인 화제성 영상이라 하겠다. 그러나 시청자들이 명품 하울 영상의 어떤 부분으로부터 해당 영상의 채널을 구독하게 되는지에 대한 시청자 내적 알고리즘은 베일에 감싸여 있다. 따라서 본 연구에서는 명품 하울 영상 크리에이터의 커뮤니케이션에 초점을 두고 시청자들이 크리에이터의 어떤 커뮤니케이션 특성으로부터 명품 하울 영상 콘텐츠 속성을 지각하는지 확인하고 나아가 구독의도와 해당 영상에 노출된 제품에 대한 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 밝히고자 하였다. 이를 위하여 본 연구에서는 다음과 같은 연구 문제를 상정하였다. 첫째, 유튜브 명품 하울 영상 크리에이터의 언어적 커뮤니케이션(전문성, 주장 설득력, 감정이입)과 비언어적 커뮤니케이션(신체언어, 의사언어, 신체외형)이 시청자가 지각하는 콘텐츠 정보 속성(유희성, 정보성, 신뢰성)에 미치는 효과를 알아본다. 둘째, 시청자가 지각하는 콘텐츠 정보 속성(유희성, 정보성, 신뢰성)이 해당 채널에 대한 구독의도와 구매의도에 미치는 영향을 확인한다. 셋째, 크리에이터의 커뮤니케이션 효과를 조절할 것이라 예상되는 패션 관여도와 명품 관여도의 조절효과를 살펴본다. 마지막으로 넷째, 인공 신경망 분석을 통해 유튜브 채널을 구독하는데 있어 언어적·비언어적 커뮤니케이션 요소의 중요도를 계산하여, 크리에이터가 영상 제작 시에 중점을 둬야하는 커뮤니케이션 요소를 밝히는 것이다. 이상의 연구 문제를 실증적으로 검정하기 위하여 20~30대 한국인 여성을 대상으로 유튜브 상에 업로드되어 있는 실제 명품 하울 영상 3개 중 1개에 무작위로 노출 시킨 후 설문을 진행하였다. 총 337명의 표본으로부터 응답을 수집하였고, 모든 응답이 분석에 사용되었다. 연구 문제에 대한 결과는 다음과 같다. 첫째, 크리에이터의 언어적·비언어적 커뮤니케이션이 시청자가 지각하는 영상 콘텐츠 정보 속성에 미치는 효과를 분석한 결과, 유희성에 있어 감정이입과 신체외형이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보성의 경우, 전문성, 감정이입, 신체언어, 의사언어가 유의하게 나타남을 확인하였다. 마지막으로 신뢰성에 대하여 전문성, 신체언어, 의사언어, 신체외형이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 언어적 커뮤니케이션의 주장 설득력은 지각된 콘텐츠 정보 속성에 어떠한 영향도 미치지 않았다. 둘째, 지각된 콘텐츠 정보 속성이 채널의 구독의도와 명품 하울 영상에서 소개된 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 정보성을 제외한 유희성과 신뢰성이 구독의도에 유의한 영향이 있음을 확인하였고, 구매의도의 경우, 지각된 콘텐츠 정보 속성의 3가지 요소가 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 크리에이터의 커뮤니케이션 효과와 지각된 콘텐츠 정보 속성 간의 관계에서 패션 관여도와 명품 관여도의 조절효과를 분석하였다. 먼저 패션 관여도의 경우, 정보성과 신뢰성에서만 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, 구체적으로 신체언어-정보성, 의사언어-정보성, 신체언어-신뢰성, 신체외형-신뢰성 간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 명품 관여도의 경우, 패션 관여도와 달리 유희성에서만 조절효과가 나타났는데, 전문성-유희성, 주장 설득력-유희성, 의사언어-유희성 간의 관계에서 조절효과가 있음을 확인하였다. 넷째, 크리에이터의 커뮤니케이션 특성과 구독의도 간의 관계를 가장 잘나타내는 인공 신경망을 구축하였다. 이를 통해 구성한 신경망 모형에서 각 커뮤니케이션 요소의 중요도를 확인할 수 있었는데, 구독을 하는데 있어서 각 변수의 중요도는 감정이입>주장 설득력>신체언어>의사언어>신체외형>전문성 순으로 나타났다. 본 연구는 아직까지 다양한 연구가 이루어지지 않은 유튜브 명품 하울 영상 맥락에서 연구가 이루어 졌다는 점, 유튜브 크리에이터와 시청자 간의 상호작용을 커뮤니케이션 이론을 통해 해석하였다는 점에서 의의가 있다. 특히, 명품 하울 영상 크리에이터의 커뮤니케이션 특성을 언어적 커뮤니케이션과 비언어적 커뮤니케이션으로 구성하여 각 커뮤니케이션 요소로부터 시청자의 유튜브 채널 구독의도와 영상에 등장한 제품의 구매의도에 이르는 일련의 과정을 이해하는데 이론적 근거를 제공하였다. 본 연구는 채널의 구독자를 늘리고 싶어하는 명품 하울 크리에이터는 물론, 명품 제품을 협찬하는 브랜드 모두에게 각자의 이해관계를 충족시키기 위한 전략 수립에 본 연구 결과가 도움이 될 것으로 기대한다.