The Effects of Device Type and Visual Information on Consumer Purchase Intentions of eWOM

Abstract

The rise of the smartphone allows consumers to share their experience in anywhere and anytime with their smartphone. Under the new platform, eWOM created with mobile device thrives. Not only the difference between eWOM written with mobile device and nonmobile device, but also the role of visual information in the eWOM intrigued the authors interest. The paper tests three hypotheses with one field experiment and two lab experiments. Study 1 measures correlation between helpfulness of the reviews and the device type the reviews were written with. Using real-world data from TripAdvisor, the author proves that people find the review more helpful when it was written with mobile device than nonmobile device. Study 2a and Study 2b demonstrates moderation effect of visual information. The studies assume that if an online review has visual information and was written with a mobile device, consumers will recognize it as more effortful and credible source than the reviews written with nonmobile device. Therefore, mobile-generated online review, which provides visual information, would lead to higher purchase intentions than mobile-generated review without visual information. The studies successfully satisfied hypotheses, except Study 2b. The paper, however, presents meaningful future research direction in overall.

스마트폰의 등장으로 인해 소비자들은 언제 어디서든 자신의 구매 경험을 다른 사람들과 공유할 수 있게 되었다. 이처럼 새로운 플랫을 기반 삼아 모바일 기기로 온라인 리뷰를 작성하는 추세가 강해지고 있다. 저자는 기존 방식 (PC)으로 쓰여진 온라인 리뷰와 모바일 기기로 쓰인 리뷰 간의 차이, 리뷰에서 시각적 정보가 소비자의 의사 결정에 어떠한 효과를 미치는 지에 초점을 맞추어 연구를 설계하였다. 본 논문은 두 가지의 실험과 한 가지의 필드 실험을 통해 총 세 가지 가설을 검증한다. Study 1은 TripAdvisor의 데이터를 활용해 사람들이 PC로 작성된 온라인 리뷰보다 모바일 기기로 작성된 온라인 리뷰가 더욱 도움이 된다고 인지하는 것을 증명하였다. Study 2a와 2b는 사진을 포함한 모바일 기기로 작성된 리뷰가 모바일 기기로 작성되지 않은 리뷰에 비해 노력과 신뢰도가 크게 인식되고, 따라서 소비자가 해당 리뷰를 읽었을 때 구매 의향이 증가한다는 가설을 검증하였다. Study 2a와 달리 Study 2b는 통계적으로 유의미한 결과를 얻지 못하였으나, 본 논문은 작성 기기가 소비자의 구매 의사 결정에 미치는 효과와 리뷰에 첨부된 이미지의 조절 효과에 대해 의미 있는 향후 연구 방향성을 제시한다.