브랜드의 새로운 가능성으로서 커뮤니티 소통을 위한 커뮤니케이션 디자인 가이드 연구

Abstract

이 연구는 대중의 인식 속에 존재하는 브랜드가 어떤 모습으로 변화하고 있는가?라는 질문에서 시작하였다. 전통적인 브랜딩은 상품이나 기업을 차별화하여 소비자에게 각인시키기 위한 활동의 일체로 인식되었다. 스마트폰의 보급은 소비의 방식, 과정에 영향을 미쳤고 브랜드에 관련된 대중의 인식은 변화하기 시작하였다. 생산자와 소비자는 역동적인 커뮤니케이션을 하며, 소비자는 수동적인 존재에서 능동적이며 적극적인 콘텐츠의 생산자로 변화하였다. 브랜드는 소비자와 생산자 사이에서 커뮤니케이션의 매개자가 되었고, 브랜드 커뮤니케이션을 통한 소통과 상호 작용의 활동까지를 포괄하게 되었다. 이에 연구자는 전통적인 브랜드 디자인의 역할을 재정의함으로써 새로운 시대의 브랜드 디자인이 다양한 상황에서 유연하게 소통하는 유기체로 변화할 필요가 있다고 생각하였다. 이러한 변화를 설명하기 위하여 단일 상징체계 아이덴티티와 확장 가능한 아이덴티티 두 가지 개념을 제안하였다. 전통적인 단일 상징체계 아이덴티티는 강력한 상징물인 로고를 중심으로 브랜드의 이미지를 구축하고 소통하는 체계를 의미한다. 단일 상징체계 아이덴티티는 효율적이고 강력한 시각적인 소통의 수단으로 제품, 서비스 등을 다른 대상과 차별화 할 수 있는 직접적인 연상 고리를 만들어 소비자의 인식 속에 대상의 이미지를 형성하도록 유도하는 방법이다. 그러나 대상에 따라서는 로고를 구축하는 과정에서 오히려 하나의 상징이나 이미지로 제한되고 대상의 본질과는 거리가 있는 로고에 의존한 소통을 하게 되는 결과를 낳기도 한다. 이 연구는 단일 상징체계 아이덴티티와 대비되는 개념으로 확장 가능한 아이덴티티를 제안한다. 확장 가능한 아이덴티티는 상징체계인 로고를 하나의 출발점으로 규정하며, 상황에 따라 유연하게 변화하고 확장하여 시각적 규칙을 조율하는 대상으로 인식한다. 확장 가능한 아이덴티티는 상징체계와 직접적인 소통의 상황에서 활용되는 소통체계가 유기적인 관계를 맺는다. 상징체계와 소통체계의 유기적인 관계를 활용하여 박제된 브랜드가 아닌 지속가능한 브랜드를 만들어 낼 수 있다. 단일 상징체계로 대상의 온전한 가치를 전달하기 어려운 대상으로는 기업, 조직, 커뮤니티, 도시 등이 있다. 특히 지방자치단체의 브랜드 디자인은 각각의 고유성을 잃고 획일화되며 스토리가 축소되는 문제점이 있었다. 또한 지방자치단체는 사적 이익을 추구하기 위한 목적의 브랜드와는 차별화되는 공공성, 공익성과 관련된 논의가 필요한 대상이다. 대다수의 지방 자치 단체를 위한 브랜딩 결과물과 마찬가지로 종로구의 브랜드는 상징적인 유물인 보신각종을 활용하여 현대적이며 친근한 형태의 심볼과 캐릭터로 개발하여 활용하고 있다. 종로구는 캐릭터와 서체를 일관성 있게 적용하여 자치구 브랜드를 체계적으로 잘 관리하고 있다. 연구자가 종로구를 대상으로 선택한 이유는 확장가능한 아이덴티티를 적용하기에 매력적인 대상이라고 판단하였기 때문이다. 종로구의 오랜 역사와 공간, 인물, 문화재, 기관, 기업 등을 포함하는 방대한 콘텐츠가 단일 상징체계 안에서는 축소되어 버리는 것에 대해 아쉬움이 있었다. 또한 종로구의 상징체계와 소통체계를 구축하는 과정을 통해 원활한 브랜드 커뮤니케이션이 가능한 확장가능한 아이덴티티를 제안하고자 하였다. 유연한 상징체계를 담은 브랜드 매뉴얼과 소통체계를 시각화한 커뮤니케이션 그래픽 가이드를 만들고 이를 적용하였다. 커뮤니케이션 그래픽 가이드는 커뮤니케이션 상황에서 활용할 문자, 그림, 사진 등의 시각 언어를 만들어 다양한 상황에서 활용할 수 있도록 의도하였으며, 시각적 일관성을 유지하며 동시에 매체별 독립성을 갖도록 하였다. 이 연구가 기존의 도시 혹은 지방자치단체의 브랜딩 방식과 가장 차별화되는 점은 자치구 브랜드를 개개인의 삶과 생활에 밀착된 정보를 공유하고 소통하는 플랫폼으로 인식하고 이에 대한 방안을 찾았다는 점이다. 종로구에 내재한 콘텐츠 혹은 이야깃거리를 시각화하는 과정을 통해서 실제 종로구 공동체에 관한 관심을 불러일으키며 유익한 커뮤니케이션이 가능할 것으로 생각한다. 또한, 이러한 커뮤니케이션을 통해 공동체의 다양한 소식, 정책, 생활 정보에 관한 소통이 활발하게 이루어지도록 돕는 것이 가능하다. 더 나아가 생활 속 구성원 간의 커뮤니케이션을 촉진하고 공동체에 관한 이해도를 높임으로써 자연스럽게 공동체와 공간에 대한 애정과 만족도를 높일 것으로 기대한다. 공익적 차원에서 콘텐츠를 활용한 커뮤니케이션의 가능성을 연구하였다는 점에서 그 의미가 있다.

This study aimed to examine how the essence of brands embedded in the public awareness has been evolving. Traditional brands have been recognized as activities intended to impress unique products or consolidate features upon consumers. Changes arising from the mobile technological environment have affected the methods and process of consumption. Subsequently, the public perception of brands has begun to change. The mobile environment enables dynamic communication in which the sender and receiver frequently change. In this form of communication, the consumer shifts from a passive being to an active producer. As such, brands are evolving from an act of labeling objects to a medium of communication. In other words, an expansion of awareness occurs, whereby branding, formerly an activity of instilling brand images or perception, becomes brand communication, an activity of communication and interaction. Meanwhile, this change implies that the forms of design and methods of expressions of brands are also shifting as the public perception of brand essence evolves. Traditional brand design focused on visually and physically creating brand images. Contrary to being a fixed image, a brand design embodying the mode of an era faces the challenge of reestablishing itself in an organic form which retains its context and communicates flexibly even under diverse circumstances. To illustrate this changing perception, the concepts of single-system brand identity and scalable identity were adopted as two contrasting pillars of this study. The traditional single-system brand identity is a system of building and communicating a brand image around a powerful symbol: a logo. The single-system identity is an efficient and potent method of visual communication that creates a direct association with unique features of goods or services. This induces the formation of a brand image in consumers perceptions. However, depending on the brand, the process of building a logo may ironically limit the range of brand communication by curbing it towards a single symbol or image far from its essence. This study presents the concept of scalable identity as an antithesis to the traditional single-system identity. Scalable identity establishes logos as a starting point that can also be adjusted and expanded to regulate visual rules depending on the circumstances. Scalable identity aims to create and modify natural visual identities by forming an organic relationship between the symbolic system of logos and the visual communication system utilized in direct communication. Thus, the ultimate goal of scalable identity is to create a living brand as opposed to a stuffed one. Examples of brands whose values are difficult to thoroughly convey under a single symbolic system include companies, organizations, communities, and cities. Especially in the case of brand design for local governments, this traditional system posed issues of removing and homogenizing brands unique features and curtailing their stories. In addition, local governments typically necessitate discussions on public interests, which must be distinguished from brands that pursue private interests. As with branding results for most local governments, the brand of Jongno-gu (Jongno District) has been conveyed and utilized in the forms of modern and friendly symbols and characters using the motif of the local symbolic relic Bosingak Bell. Jongno-gu has systematically and consistently utilized characters and typefaces to expertly manage its brand. Accordingly, this study recognized the need for a change in the perspective of the brand rather than raising questions about the status of brand management and therefore adopted a new approach. There is a necessity to create logos that convey consistent names and figures, however, it should be noted that brand designs that rely entirely on fixed symbolic designs such as logos and characters are limited in terms of responding to changes in times or situations. Further, it may also be problematic that a vast amount of content, including Jongno-gu's long history, space, people, cultural assets, institutions, and businesses, would be reduced within the brand symbol system. In this context, research was conducted to implement a scalable symbolic system for Jongno-gu. By forming an organic relationship between the symbolic system and the communication system, a scalable symbolic system was established, enabling diverse communication while maintaining contextual consistency in changing communication situations. A brand manual conveying the flexible symbolic system and a communication graphic guide visualizing the communication system were created and applied. The communication graphic guide was designed to maintain overall visual consistency and inter-media independence, and to create and utilize visual languages such as typography, pictures, and photographs used in communication. Compared to existing branding methods of cities and local governments, this study shares differentiation in that it recognizes autonomous district brands as platforms for sharing and communicating information that is closely related to individual lives, and that it has found methods to bring such brands to fruition. By visualizing the contents or stories of Jongno-gu, it was possible to motivate actual interest in the Jongno-gu community and to communicate meaningfully. In addition, this study demonstrated that it is possible to communicate the news and policies of various communities by expanding this method. This would in turn promote real-life communication among community members and enhance their understanding of their communities, thereby naturally increasing affection and satisfaction towards each community and communal space. It is also expected that the content potential could be expanded by changing the authoritative and rigid communication methods of institutions and inducing visual experience through various media. This study is also significant because it researches the potentials of communication using content on a public interest level beyond commercial utilization.