온·오프라인 브랜딩 공간의 트렌드 분석 및 브랜드 이미지 평가

Abstract

Modern society is very interested in branding. Due to social changes that consume sensibility and culture, enterprises are engaging in branding activities to boost brand value. Branding has also appeared in various ways in the architectural space. The architectural space of enterprises is changing into a multi-purpose space, such as promoting brand identity and allowing them to experience the brand emotionally, while at the same time, the newly emerged social space called online space is becoming more important. In this study, the latest trend of branding space is revealed by analyzing programs, architectural space design strategies, and web pages based on the five components of space branding that derive corporate-owned online and offline branding spaces. In addition, the purpose is to conduct a brand image evaluation through a survey of consumers who have experienced brand space and verify the effectiveness of branding space. Examples analyzed in this study were selected as Maxim Plant of Dongseo Food, Amore Pacific's Amore Seongsu and Kia Motors' BEAT360. They are branding spaces that opened in 2018, 2019 and 2017, and have independent web pages. In addition, all three enterprises are considered to be industry-preferred enterprises in Korea, and it was deemed appropriate to look at trends as the products sold are different from food, cosmetics and automobiles. To understand the keyword of the research, Branding, the researcher examined the major concepts involved through theoretical consideration based on literature research and prior study, and derived the five component cognition, experience, relationship, informality and culturality of branding space. Using components of branding space, brand identity, program and architectural features expressed in branding space under study are analyzed through web page investigation and on-site investigation. The case analysis is combined to reveal the trend of branding utilizing the space used by domestic enterprises. In addition, the survey, which involved 224 people, consists of brand preference evaluation and brand space consumer emotional evaluation, and the effects of branding space are verified by integrated analysis of brand image through survey results. The results of the study are as follows: First, the cognition (that recognizes the brand through space) has the same level of online space and offline space. cognition is influenced by the brand's direction of maintaining or changing its existing brand identity.

Second, offline branding spaces tend to show strong synesthesia. Encouraging synesthesia that stimulates various senses at the same time has the effect of expanding the dimension of experience and delivering brand identity while increasing the amount of time that consumers stay in branding spaces. This can be seen as a result of offline space focusing on experience as online consumption increases. Third, the more recent branding space, the stronger the role of online, and the stronger the role of online in relationships and information. With offline space in charge of experience, online space has become not only purchase, but also a role of communicating with consumers and providing various information. Fourth, branding space showed different effects by age group and gender, consideration of the target consumer is needed when planning the space. These results have been demonstrated through brand preference evaluations. Fifth, the brand identity, which is intended to be delivered through space, has been established as an image of the same meaning to consumers, so the branding space has been effective in terms of emotion, and seems to be more powerful for women than men.

현대사회에 브랜딩은 많은 관심을 받고 있다. 감성과 문화를 소비하는 소비 문화의 사회적 변화로 인해 기업들은 매출 상승과 동시에 브랜드의 가치를 높이기 위해 브랜딩 활동을 펼치고 있다. 따라서 건축공간에서도 다양한 방식으로 브랜딩의 모습이 나타나 왔다. 기업들의 건축공간은 브랜드의 아이덴티티를 홍보하고 브랜드를 감성적으로 체험하게 하는 등의 다목적 공간으로 변화하고 있으며, 그와 동시에 온라인 공간이라는 새롭게 등장한 사회적 공간은 그 역할이 중요해지고 있다. 본 연구에서는 국내 기업 소유 온·오프라인 브랜딩 공간을 선행연구를 바탕으로 도출해낸 브랜딩의 5가지 구성요소를 기준으로 프로그램과 디자인 전략을 분석함으로써 브랜딩 공간의 최근 경향을 밝힌다. 또한, 브랜딩 공간을 경험한 소비자들을 대상으로 한 설문조사를 통해 브랜드 이미지 평가를 실시하고 그 결과로 브랜딩 공간의 효과를 검증하는 것을 목적으로 한다. 본 연구에서 분석한 사례는 기아자동차의 BEAT36, 동서식품의 맥심 플랜트, 아모레퍼시픽의 아모레 성수로 선정했다. 이들은 각각 2017년, 2018년, 2019년에 오픈한 브랜딩 공간으로, 독립적인 웹 페이지를 가지고 있다. 또한, 세 기업 모두 국내에서 업계 선호 기업으로 평가되어지고 있으며, 판매 상품이 자동차, 식품, 화장품으로 각각 다르므로 경향을 살펴보기에 적절하다고 판단되었다. 연구의 흐름은 첫째, 연구의 키워드인 브랜딩을 이해하기 위해 문헌 조사와 선행연구를 토대로 한 이론적 고찰을 통해 관련된 주요 개념들을 살펴보고, 브랜딩 공간의 5가지 구성요소 인식성, 체험성, 관계성, 정보성, 문화성을 도출해냈다. 둘째, 브랜딩 공간의 구성요소를 사용하여, 웹 페이지 조사와 SNS조사, 현장 조사를 통해 연구 대상인 브랜딩 공간에서 표현하는 브랜드 아이덴티티, 프로그램과 건축적 특징을 분석한다. 사례분석을 종합하여 국내 기업에서 사용하는 공간을 활용한 브랜딩의 트렌드를 밝힌다. 마지막으로, 224명이 참여한 설문조사는 브랜드 선호도 평가, 브랜드 공간 소비자 감성 평가로 구성하였으며, 설문조사 결과를 통해 브랜드 이미지를 통합적으로 분석함으로써 브랜딩 공간의 효과를 검증한다. 연구 결과는 첫째, 공간을 통해 브랜드를 인식시키는 인식성은 온라인 공간과 오프라인 공간이 동일하게 나타났다. 인식성은 브랜드의 기존 브랜드 아이덴티티 유지 혹은 변화 방향에 영향을 받는다. 둘째, 오프라인 브랜딩 공간은 공감각적인 체험이 강하게 나타나는 경향을 보인다. 여러가지 감각을 동시에 자극하는 공감각적인 체험을 유도하는 것은 경험의 차원을 확장하고 소비자가 브랜딩 공간에 머무르는 시간을 늘리면서 브랜드 아이덴티티를 전달하는데 효과를 가진다. 이는 온라인 소비가 많아짐에 따라 오프라인 공간이 체험에 집중한 결과로 볼 수 있다. 셋째, 최근에 생긴 브랜딩 공간일수록 온라인의 역할이 강해졌으며, 온라인의 역할은 관계성과 정보성에서 강해졌다. 오프라인 공간이 체험을 담당하면서 온라인 공간은 단순한 구매 뿐만 아니라 소비자와의 소통, 다양한 정보 제공의 역할을 가지게 되었다. 넷째, 브랜딩 공간이 연령대, 성별로 다른 효과를 보인 것으로 보아, 공간을 계획할 때 목표 소비자에 대한 고려가 필요하다. 이러한 결과는 브랜드 선호도 평가를 통해 입증되었다. 다섯째, 공간을 통해 전달하고자 하는 브랜드 아이덴티티는 소비자에게 동일한 의미의 이미지로 자리잡은 것으로 보아 브랜딩 공간이 감성적 측면에서 효과를 보였으며, 남성보다 여성에게 강하게 작용하는 것으로 보인다.