유튜브의 몰아보기 시청 행태에 대한 탐색적 연구: 로그 데이터 분석

Abstract

이 연구는 미디어 기술 발전에 따라 확산되고 있는 유튜브(YouTube)를 통한 몰아보기(binge-watching)의 시청 행태에 주목하여 이를 개념화하고 이용자 행동 데이터를 통한 탐색적 연구를 진행하고자 하였다. 이에 따라 본 연구는 이론적 검토를 통해 시청량, 시청의 연속성, 콘텐트 동질성이라는 세 변인을 몰아보기의 핵심 변인으로 설정하고 기수집된 자료를 바탕으로 로그 데이터 분석을 진행하였다. 또한 인구통계학적 변인과 더불어 문화자본, 시간개념이라는 사회문화적 변인과 유튜브 몰아보기 간의 관계를 추가적으로 탐구하고자 하였다. 연구 결과, 시청량의 측면에서 유튜브 이용자들은 전반적으로 높은 시청량을 보이지 않았지만 시청량이 극히 낮은 경시청 집단과 시청량이 TV와 스마트폰 평균에 준하는 높은 수준에 달하며 일상적 시청 패턴을 보이는 유의미한 크기의 중시청 집단을 발견하였다. 시청 연속성 역시 저연속 시청과 고연속 시청 행태를 보이는 유의미한 크기의 양 집단을 보였으며, 중시청 집단의 시청 연속성이 비교적 확연히 높았다. 콘텐트 동질성의 측정도구인 장르 동질성 분석 결과 시청량이 높을수록 장르 동질성은 낮았으나, 세부적인 탐색 결과 장르 동질적인 시청 행태를 보이는 중시청자 도한 다수 존재한다는 점에서 콘텐트 동질성을 기준으로 한 몰아보기의 또 다른 양상을 확인할 수 있었다. 세 변인과 이용자 특성 간 관계를 다중회귀분석을 통하여 살펴본 결과 몰아보기는 주로 성, 연령, 학력과 같은 인구통계학적 변인과 통계적으로 유의미미한 영향관계를 보였으며, 문화자본과 시간개념과의 관계는 발견되지 않았다. 위와 같은 연구 결과를 토대로 본 연구는 첫째, 유튜브 환경에서 몰아보기가 연구의 가정과는 달리 보편적인 미디어 이용 행태가 아닌 특정 집단의 특수한 현상임을 발견하였다. 둘째, 개념적 차원에서 유튜브 몰아보기는 시청량과 시청 연속성을 충족하나, 두 변인과 콘텐트 동질성은 오히려 음의 상관관계를 보였다. 그럼에도 시청량과 시청 연속성이 높은 중시청자 중 장르 동질적인 시청을 하는 이용자가 다수 발견되었다는 점에서 유튜브 몰아보기는 하나 이상의 시청 양상을 보일 수 있다는 가정이 가능하다. 셋째, 매체 간 비교의 서비스 차원에서 유튜브는 넷플릭스와 같은 서비스와 달리 매우 다양한 이용자 기반의 콘텐트를 제공하기 때문에 콘텐트 동질성 또는 다양성 측면에서 독특한 몰아보기의 양상을 유도할 수 있다. 또한 TV와 스마트폰 이용 행태와의 비교 분석을 통해서도 유튜브 시청 및 몰아보기의 이용 패턴은 제 3의 행태를 보인다는 가설을 제안할 수 있다.