럭셔리 패션 플랫폼의 속성이 신뢰와 만족에 미치는 영향

Abstract

Consumers' interest in luxury brands continues despite the long-term economic recession and global COVID-19 pandemic situations. Unlike existing luxury consumers with high-income, the new luxury customers are much young consumers than before and with relatively lower-income levels. This new evolutionary change happened with the increase in luxury online shopping due to the spread of un-tact consumption, digitalization of distribution and including the generalization of the Internet and smartphones. Luxury fashion platforms such as Farfetch, Net-a-porter, and Matchesfashion have played a major role in the spread of luxury online shopping by introducing the collections and selling products from various luxury brands around the world and delivering seasonal trends and new products quickly to the consumers. Recently, many investment companies are looking forward to the emergence and future growth of luxury fashion platforms like Korean startup companies Balan, Trenbe, Catch Fashion and Must It. Many prior studies have been conducted research on online shopping for luxury brands, but academic research on luxury fashion platforms is insufficient and only little studies exists. Therefore, it is necessary to study the concepts and attributes of the luxury fashion platforms and to identify the impact on consumer attitudes and behavior intention. Based on a literature review of the concepts and attributes of luxury fashion platforms, this study derived four dimensions perceived attributes which is brand assortment size, exclusivity, convenience and personalization. The purpose of this research was to find out how the aforementioned of perceived four-dimensional attributes effects on consumer trust and satisfaction and also the online word-of-mouth intention. The paper presents findings from an online survey targeting consumers in their twenties to thirties, who actually had recent experience with luxury fashion platforms. Analyzed survey data from 359 respondents samples by using the AMOS 22.0 program and SPSS 26.0 program. The summary of this study results are as follows. The findings of the study illustrated that the luxury fashion platforms perceived attributes brand assortment size, exclusivity, and personalization positive effects on consumers' platform trust. Also, the brand assortment size and convenience of the luxury fashion platforms positive impact on satisfaction. Secondly, the consumers platform trust positively affected the platform satisfaction, and the platform satisfaction had the positive impact on the online word-of-mouth intention. However, although platform trust had no direct impact on the consumers online word-of-mouth intention, the consumer trust and online word-of-mouth intention fully mediated by the satisfaction. Last study finding is that consumers trend orientation tendency had impact on moderating effect of the previous findings. This study proceeded multi-group comparative analysis to find out about the last research question. The significant differences between higher-trend tendency groups and lower groups were identified based on previous studies. Overall, finding of the study illustrates that perceived attributes of luxury fashion platforms had significant impact on consumers' platform trust and satisfaction and online word-of-mouth intentions. Also, this study revealed the consumers trend orientation moderates the effects of consumer attitude and behavioral intention. This study aims to contribute to academic and managerial practice in several ways. The academic practice of this study has laid the foundation for understanding mechanism of marketing strategies by providing the characteristics of luxury fashion platforms in the luxury fashion industry. Furthermore, since consumers' orientation have different effect on the perceived attributes of luxury fashion platforms, the result can suggest to the luxury fashion platforms marketers may provide personalized services to fit the consumers' individual orientation. It will help to strengthen the relationship between customers and the planforms and also can increase positive consumer attitudes and behavior towards the luxury fashion platform with the long-term. As limitation, this study was conducted by online survey that has to rely on the respondents' memory of their luxury fashion platform experience and respondents are limited to whom had recent luxury fashion platform experiences. Future research could give a scenario or by providing the luxury fashion platform user experience to the respondents who has never bought the luxury products may provide marketers for a guideline to influx the latent consumers to luxury market.

럭셔리에 대한 소비자의 관심과 구매는 장기적인 경기침체와 전 세계적인 COVID-19 상황에도 불구하고 계속 이어지고 있다. 과거 고소득층의 럭셔리 소비자와 달리 현재 럭셔리 고객층은 상대적으로 소득수준이 낮은 젊은 소비자들의 유입이 늘어나는 추세이다. 이는 인터넷과 스마트폰의 보편화를 비롯하여, 최근 비대면 소비 확산과 유통의 디지털화로 인해 럭셔리 온라인 쇼핑이 더욱 증가하고 있기 때문이기도 하다. Farfetch, Net-a-porter, Matchesfashion 등의 럭셔리 패션 플랫폼은 소비자에게 전 세계 다양한 럭셔리 브랜드들의 컬렉션 소개와 제품을 판매하고, 시즌 트렌드와 신제품을 빠르게 전달하여 럭셔리 온라인 쇼핑 확산에 큰 역할을 하고 있다. 최근 투자업계에서도 국내 스타트업 기업인 발란, 트렌비, 캐치패션, 머스트잇 등과 같은 럭셔리 패션 플랫폼의 등장과 앞으로의 성장에 대한 기대를 하고 있다. 많은 선행연구에서 럭셔리 브랜드의 온라인 쇼핑에 대한 연구가 이루어져 왔지만, 다양한 럭셔리 브랜드를 한곳에 모아 소비자에게 제공 및 판매하는 럭셔리 패션 플랫폼에 대한 학문적 연구는 미비한 실정이다. 따라서, 럭셔리 패션 플랫폼에 대한 개념과 속성을 알아보고 이에 따른 소비자의 태도와 행동에 미치는 영향을 확인하는 연구가 필요하다고 판단된다. 본 연구는 럭셔리 패션 플랫폼의 개념 및 속성에 대한 문헌고찰을 바탕으로 럭셔리 패션 플랫폼의 지각된 속성인 브랜드 구색 크기, 독점성, 편리성, 개인화의 4가지 차원을 도출하였다. 앞서 언급된 4가지 차원의 속성을 통해 소비자가 플랫폼에 가지는 신뢰와 만족 그리고 온라인 구전의도에 미치는 영향과 그 경로를 규명하였다. 추가적으로 소비자의 유행 추구 성향에 따라 럭셔리 패션 플랫폼의 대한 소비자의 태도와 행동의도에 미치는 조절효과를 확인하였다. 연구문제의 규명을 위해 럭셔리 패션 플랫폼의 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 패션 기사, 패션 관련 매체 및 사전조사를 통하여 연구 기준에 따라 대상 럭셔리 패션 플랫폼 14개를 최종적으로 선정하였고, 측정에서는 선행연구에서 신뢰성과 타당성이 검증된 문항을 연구 목적에 맞게 수정하여 사용하였다. 실험 참가자들은 자신이 이용하는 럭셔리 패션 플랫폼에서 쇼핑을 진행한 뒤 본인 경험에 근거하여 설문 문항에 응답하였다. 설문조사는 2020년 12월 약 4일간, 럭셔리 패션 플랫폼의 이용경험이 있고 국내 거주하는 20-30대 남녀 소비자를 대상으로 온라인 전문 설문기관을 통해 진행하였다. 총 371부의 응답 표본을 수집하였으며, 최종 분석에는 불성실한 응답 12부를 제외한 359부의 표본이 사용되었다. 분석에는 AMOS 22.0 프로그램과 SPSS 26.0 프로그램이 사용되었으며, 분석한 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 구조방정식 모형의 경로 분석 결과, 럭셔리 패션 플랫폼의 속성인 브랜드 구색 크기, 독점성, 편리성은 소비자의 플랫폼 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 소비자의 플랫폼 만족에는 브랜드 구색 크기와 개인화가 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 독점성의 경우 만족에 유의한 결과가 나타났지만 부적인 영향인 것으로 확인되었다. 둘째, 럭셔리 패션 플랫폼의 지각된 속성에 따른 소비자의 플랫폼 신뢰는 플랫폼 만족에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 만족은 소비자의 온라인 구전의도에 미치는 긍정적인 영향을 확인하였다. 그러나, 플랫폼 신뢰가 온라인 구전의도에 미치는 직접적인 영향은 없었으나 만족을 매개하여 온라인 구전의도로 가는 것을 확인 할 수 있었다. 셋째, 소비자의 유행 추구 성향에 따른 조절효과를 다집단 비교 분석을 통해 검증하였다. 유행 추구 성향이 높은 집단의 경우 브랜드 구색 크기와 편리성이 신뢰에 미치는 정적인 영향이 나타났으며, 반면에 낮은 집단의 경우 독점성과 편리성이 신뢰에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 플랫폼 만족의 경우 유행 추구 성향이 높은 집단에서는 브랜드 구색 크기와 개인화는 정적인 영향으로 나타났으며, 독점성은 부적인 영향으로 나타났고, 편리성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 유행 추구 성향이 낮은 집단의 경우 브랜드 구색 크기 만이 만족에 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 플랫폼 신뢰와 만족이 온라인 구전의도에 미치는 영향은 유행 추구 성향이 높은 집단과 낮은 집단 모두 유의미한 정적인 효과가 나타났지만, 두 집단간의 영향력의 차이가 확인되었다. 본 연구는 럭셔리 패션 플랫폼의 지각된 속성을 4가지 차원으로 나누어, 이에 따른 소비자의 플랫폼 신뢰와 만족에 미치는 영향과 온라인 구전의도에 미치는 영향에 대한 경로를 확인하였다. 또한, 유행 추구 성향에 따라 럭셔리 패션 플랫폼의 지각된 속성이 소비자 태도와 행동의도에 미치는 영향의 차이를 밝혔다. 본 연구는 럭셔리 패션 산업에서의 비대면 소비 확산과 젊은 럭셔리 온라인 소비자의 유입으로 럭셔리 온라인 소비에 대한 관심이 지속되고 있는 현 시점에서 럭셔리 패션 플랫폼의 지각된 속성들의 영향력과 소비자 행동으로 이어지는 경로를 규명하는 연구를 통해 학문적 및 실무적으로 기여하고자 하였다. 럭셔리 패션 산업에서 럭셔리 패션 플랫폼의 속성이 가지는 마케팅적 효과를 파악할 수 있는 토대를 마련하였다는 데 학문적 의의를 가진다. 또한, 소비자의 유행 추구 성향에 따라 소비자가 지각하는 럭셔리 패션 플랫폼의 속성에 차이가 있음을 확인하였으므로, 럭셔리 패션 플랫폼의 마케터들은 소비자의 개인 성향에 맞춘 서비스를 통해 소비자가 원하는 제품을 빠르게 찾을 수 있게 플랫폼을 구성하고, 거래 과정에서의 편리함을 제공한다면 소비자의 태도 및 행동의도를 향상시켜 럭셔리 패션 플랫폼의 장,단기적으로 긍정적인 영향을 줄 수 있을 것이라는 실무적 시사점을 제공할 수 있다. 본 연구는 온라인 설문을 바탕으로 진행하여 응답자의 기억에 의존하거나 실제로 본인이 이용하는 럭셔리 패션 플랫폼을 통해 쇼핑 진행의 확인이 불명확하다는 것과 20~30대의 소비자로 한정하여 의미있는 결과를 도출하였으나, 결과를 모든 연령대에 일반화하기 어렵다는 한계를 가진다. 향후 연구에서는 연령대에 따라 럭셔리 패션 플랫폼에 대한 태도의 차이를 확인한다면, 럭셔리 온라인 마케팅 전략에 있어 기존 오프라인 매장의 소비자 유입을 위한 좋은 가이드라인을 제시해 줄 수 있을 것이라 기대한다. 또한, 럭셔리 패션 구매 경험이 없는 소비자를 대상으로 플랫폼의 속성에 대한 태도와 행동의도에 대하여 확인하는 것도 잠재적 소비자의 유입이 가능한 의미 있는 시사점을 도출할 수 있을 것이다.