Comparison among Discrete Choice Models with Different Reference Point Selection Criteria

Abstract

As the pace of digitization is accelerated and consumers are finding their sources of entertainment from the Internet-based media, the competition in the Over-the-Top (OTT) market is fiercer than ever it has been so far; thus, it is crucial to understand which factor influences consumers intention to purchase to establish an effective marketing strategy. This study utilizes discrete choice models to explore how service attributes affect consumer decision and which factor affects the consumers valuation process. According to the analysis, the reference-dependent choice model does not show notable enhancement in explanatory power compared to the standard choice modeling approach. This finding stems from the distinguishable traits of the OTT market compared to previous literatures subjects. Additionally, consumers preference structure is analyzed through the hierarchical Bayes logit model according to their innovativeness and other demographic information to explore any significant psychological, socio-demographic factors influencing consumers' preference structure. Through scenario analysis, the significance of price and non-price service features is observed, and it is suggested that Korean OTT operators focus on improving user experience through various service features rather than aggressive price discount strategies. The outcome of this study implies that the model performance of choice models based on behavioral economics do not consistently outperform the classical random utility maximization model; thus, it is essential to understand the context of the target industry ahead of determining which approach to utilize.

디지털화 속도가 빨라지고 소비자들은 인터넷 기반 미디어에서 오락 요소를 찾는 경향이 증가하게 되며 OTT 시장의 경쟁은 그 어느 때 보다 치열한 상황이다. 따라서 효과적인 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는 요인을 이해하는 것이 중요하다. 본 연구에서는 이산 선택 모형을 활용하여 서비스 속성이 소비자 결정에 미치는 영향과 소비자의 가치평가에 영향을 미치는 요인을 탐색하였다. 분석에 따르면 행동경제학을 기반으로 한 준거의존 선택모형은 기존 선택모형에 비해 큰 모형 설명력의 향상을 가져오지 못하는 것을 관찰하였다. 소비자 특성에 대한 계층적 베이지안 분석은 인구통계적 특성과 소비자 혁신성 수준에 따라 수행되었으며 이를 통해 소비자 선호구조와 개인별 특성이 가지는 연관성을 탐색하였다. 또한 시나리오 분석을 수행함으로써 콘텐츠67 다양성, 독점 콘텐츠, 스마트 TV 호환성 등 비 가격 요인의 중요성을 실증적으로 관찰하였다. 본 연구의 결과는 한국 OTT 제공 업체가 공격적인 가격정책을 펼치기 보다 소비자 경험을 향상시킬 수 있도록 다양한 서비스 기능들에 집중할 것을 제시하다. 또한 행동경제학을 기반으로 한 준거의존 선택모형은 이전 연구들과는 달리 기존 선택모형보다 항상 우월한 결과를 가져오지 않는 것이 관찰되었고, 이는 연구분석을 진행하기 앞서 해당 산업, 또는 시장의 특성, 생애주기 등을 우선적으로 파악하고 그에 맞는 접근 방식을 사용해야 함을 촉구하였다.