유럽프로축구 리그 브랜드 이미지 연상이 리그 브랜드 신뢰, 리그 채널 만족도, 리그 채널 충성도에 미치는 영향

Abstract

This study aims to investigate the brand image association of European professional football leagues and its influence on consumption of league related content on YouTube. Brand image is a component of brand equity and has been used as a key variable in many studies. From a sports management perspective, the image of team brand association has been well-acknowledged to increase consumer loyalty, however, recently the importance of brand association of the league itself has also been highly recognized. Based on this perspective, it is also important to increase the loyalty of consumers to the league through league brand management. In addition, the emergence of new platforms due to the development of media technology has provided an environment in which sports consumers can enjoy more sports contents. Also, sports organization's use of new media platforms to draw loyalty from existing and potential customers is a means to generate additional profits in addition to the main sources of revenue generated from ticket sales, sponsorship, and merchandising sales. Therefore, this study will examine the influence of league brand image on sports media consumption on YouTube based on Kellers (1993) customer-based brand equity model. In addition, the study aims to examine mediating effects and predicts that positive brand image formed by consumers will be mediated by league brand trust, which in turn will influence consumption of league related content on YouTube. To this end, an online survey(2021.03.11.~2021.03.22.) was conducted on 352 football fans who have experience in consuming content related to European professional football(including the English Premier League(EPL), La Liga in Spain, Bundesliga in Germany, LIGUE 1 in France, and Serie-A in Italy) on YouTube. The survey was conducted over 12 days, and a total of 308 questionnaires were used for the analysis of the results, excluding 44 incomplete questionnaires. Survey questionnaire items for league brand association consisted of 17 items classified into attributes and benefits derived from the studies carried out by Gladden & Funk (2001), Bauer et al (2008), Kunkel et al (2014), and Cho (2017) and were modified and used for the purpose of this study. League brand trust was measured by four items initially used in the study by Chaudhuri & Holbrook(2001). While, league channel viewing satisfaction was measured by modifying and adapting the viewing satisfaction scale proposed by Gil et al (2016). Finally, the channel loyalty scale (Ahn 2013; Hyung, 2007; Oh & Jeon, 2016) was modified and adapted to measure league channel loyalty. The collected data was analyzed using IBM SPSS Statistics 26 and AMOS 21 statistical package. Data analysis included descriptive statistical analysis, reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling. The reliability of the measurement items used in this study was examined using cronbach's alpha, and confirmatory factor analysis was conducted to verify the validity of each independent variable, parameter, and dependent variable. In order to analyze the structural relationship between the proposed variables, structural equation modeling analysis was conducted. The results of this study are as follows. First, among the association factors of the league brand image, the perception of benefits related to the league showed a positive effect on league brand trust. Second, league brand trust had a positive effect on league channel viewing satisfaction, and league brand trust had a positive effect on league channel loyalty. Third, league channel viewing satisfaction had a positive effect on league channel loyalty.

본 연구에서는 유럽프로축구 리그 브랜드 이미지 연상이 리그와 관련된 유튜브 채널 소비에 미치는 영향을 밝히기 위한 목적을 지닌다. 브랜드 이미지는 브랜드 자산의 구성요인으로 많은 연구에서 주요변수로 사용됐다. 스포츠 경영학적 관점에서 팀 브랜드 연상 이미지가 소비자의 충성도를 높일 뿐만 아니라 리그 역시 브랜드로써 관리되어야 할 대상이라는 인식이 높아지고 있다. 이러한 인식을 바탕으로 리그 브랜드 관리를 통해 리그에 대한 소비자들의 충성도를 높이는 것도 중요하다고 할 수 있다. 또한 미디어 기술의 발전으로 새로운 플랫폼의 등장은 스포츠 소비자들이 더 많은 스포츠 콘텐츠를 즐길 수 있는 환경이 마련됐으며, 스포츠 조직이 뉴미디어 플랫폼을 활용하여 기존 고객과 잠재 고객의 충성도를 끌어내는 것은 티켓 판매, 스폰서십, 머천다이징 판매의 주 수입원 이외에도 미디어 플랫폼을 활용하여 추가적인 수익을 창출할 수 있는 수단이 된다. 따라서 본 연구에서는 Keller(1993)의 고객 기반 브랜드 자산 모델을 바탕으로 리그 브랜드 이미지와 유튜브 스포츠 미디어 소비에 미치는 영향을 살펴볼 것이다. 또한 소비자에게 형성된 긍정적인 브랜드 이미지는 리그 브랜드 신뢰가 매개 역할을 하여 유튜브 스포츠 미디어 소비에 영향을 준다고 가정하고 연구를 진행하였다. 이를 위해 영국 프리미어 리그(EPL), 스페인 라 리가(La Liga), 독일 분데스리가(Bundesliga), 프랑스 리그앙(LIGUE 1), 이탈리아 세리에 A(Serie-A) 등 유럽프로축구를 유튜브에서 소비한 경험이 있는 축구 팬 352명을 대상으로 온라인 설문 조사를 (2021.03.11.~2021.03.22.) 12일간 실시하였으며, 회수된 설문지 중 불성실한 44부를 제외하고 총 308부를 결과분석에 사용하였다. 조사 도구로는 Gladden & Funk(2001), Bauer, Stokburger-Sauer, & Exler(2008), Kunkel, T., Funk, D. C., & King, C(2014), 조강래(2017)의 연구에서 도출된 속성(attributes)과 혜택(benefits)으로 분류한 17개의 리그 브랜드 연상 요인을 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 사용했으며, 리그 브랜드 신뢰는 Chaudhuri & Holbrook(2001)의 연구에서 사용된 각 4문항을 사용하였다. 리그 채널 시청 만족도는 석부길, 이용건, 이성문(2016)과 이정학, 장용석, 이정래(2016)가 사용한 시청만족도 척도를 수정 및 보완하여 사용하였다. 마지막으로 리그 채널 충성도는 김도형(2007), 안석홍(2013) 그리고 오미영 및 전형연(2016)의 연구에서 사용된 채널 충성도 척도를 수정 및 보완하여 사용하였다. 수집된 자료는 IBM SPSS Statistics 26, AMOS 21 통계패키지를 사용하여 기술통계 분석, 신뢰도 분석, 타당도 분석, 상관관계 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형검증을 통한 경로분석을 실시하였다. 측정 도구의 신뢰도를 위해 cronbachs α 계수를 사용하였고, 각각의 독립변수, 매개변수, 종속변수의 타당도를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 변인 간 구조적 관계 분석을 하기 위해서 구조방정식 모형 분석을 실시했으며, 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 리그 브랜드 이미지 연상 요인 중 리그와 관련된 혜택의 인식은 리그 브랜드 신뢰에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 리그 브랜드 신뢰는 리그 채널 시청만족도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 리그 브랜드 신뢰는 리그 채널 충성도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 리그 채널 시청만족도는 리그 채널 충성도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.