아바타 외모 유사성과 패션 아이템 현실성이 메타버스 이용의도에 미치는 영향

Abstract

Metaverse is a concept that first appeared in a novel by Neal Stephenson in 1992, and refers to a platform where characters representing individuals can communicate socially such as play and work. Metaverse has come to represent the 'second society' in the reality where non-face-to-face has become the norm during Covid-19, where users of various ages, as well as Generation Z (who have less resistance to new technologies), live an alternate daily life in virtual reality, making friends and dancing with celebrities via the Metaverse. Various fashion brands have promoted their products using the Metaverse, for example, Zepetos 'Gucci Garden' and Animal Crossings Valentino showed virtual stores and launched the S/S collection runway. As their representative examples, they further expanded the realm of fashion from the real to the virtual realm by selling fashion items in the Metaverse. Although many fashion brands are making aggressive strategies to introduce new products through the Metaverse, studies that connect users as potential consumers by considering the characteristics of the metaverse platform and virtual fashion items have not yet been conducted. This study examined user similarity through avatars in Metaverse, and the impact of realism in fashion item representation on its purchase and further on the overall intent in using the Metaverse. Specifically, it examines the user's avatar tendency to resemble the self, and whether the realism of fashion items is mediated by identification and creative ideation, and if they hold verdict on the intention to purchase fashion items and to use the Metaverse. In observation, this study verifies the effect of adjustment to a highly personal characteristic, one's self-monitoring mechanisms. To verify this study, online surveys were conducted with 300 adult males and females aged 18 to 40 living in Korea. They were recruited as research participants who have used 'Zepeto', the representative platform of Metaverse, to examine the characteristics of users revealed in avatars in the Metaverse virtual reality and the usage patterns of the Metaverse. The research participants answered questions about the average item purchase experience and their platform use intention, including the status or use of other metaverse platforms. The results derived based on this were analyzed as follows. First, as a result of confirming the structure of the research model through AMOS (Analysis of Moment Structure), it was confirmed that the avatar-user appearance similarity, a technical characteristic of the metaverse, has a significant effect on both identification and creative ideation. In the case of fashion item reality, it has a significant effect on identification, but does not affect creative ideation. As in the previous study which claimed that there was no relationship between the avatar in the form of an unrealistic item and the creativity of the user (Rooij et al., 2017) and explained the relationship between the realistic item and the creative ideation (Guegan et al. 2016), this study tried to figure out the relationship that realistic fashion item affects users' creative ideation. However, the results are contrary to the previous research, showing that the realism of fashion items does not affect creative ideation. This can be interpreted as an indication that the user does not come up with a creative idea just because the fashion item is realistic. Second, a previous study (Ho & Wu, 2012) that positively influenced purchase intentions of paid items when psychological identification was strongly identified in multiple access games. It was confirmed that identification affects the purchase intention of fashion items. Creative ideation is also found to have a positive effect on the purchase intention of fashion items, suggesting that users with creative ideas in the Metaverse value the items highly and purchase fashion items more actively. Moreover, as a result of examining self-monitoring behavior that represents the user's personal disposition through hierarchical regression analysis, it was found that the effect of avatar-self appearance similarity on identification and creative ideation are controlled according to self-monitoring. In other words, users with higher self-monitoring have a positive effect on identification and creative ideation, which can be seen as having a positive effect on purchase intention. Although the Metaverse exists only as a virtual world, it is of great value to individuals using the virtual reality platform. As the necessity of the metaverse virtual society has expanded to the value of social exchanges such as business life, as well as simple entertainment like shopping, the appearance of users and clothes they wear have become important. In turn, it has become important what kind of clothing product the user's avatar wears in virtual reality, and the value of clothing products can be important in the Metaverse just as in real life, such as decorating the avatar with luxury brand items. This study provides for the value of clothing products as virtual fashion items as they are replaced in the Metaverse and suggests the need for research in the context of virtual reality in clothing studies. In addition, previous studies have a limitation in that they focus on un-reality, trapped in the concept of virtual space while examining the characteristics of the Metaverse. However, this study academically reveals the new value of reality by considering the background of the Metaverse, a new form of virtual platform that is now slowly replacing reality. Moreover, the scope of research related to the existing virtual reality was expanded by understanding the relationship between the user and the avatar of the realistic characteristics of the platform. Considering that there are not many studies related to the Metaverse in the context of clothing studies, and as many previous studies have been made within the MMORPGs (multiple access games) rather than Metaverses, more research based on the Metaverse virtual society should be done. Considering that many social activities in real life are recently replaced by Metaverse, it will be important for follow-up studies to examine the differences between real clothing products and virtual fashion items from the consumer's point of view by identifying the path of how users purchase fashion items in virtual reality.

메타버스(Metaverse)는 닐 스티븐슨(Neal Stephenson)의 1992년 소설에 처음 등장했던 개념으로, 개인을 표현하는 캐릭터들이 놀이, 업무 등의 경제적, 사회적 소통을 할 수 있는 플랫폼을 뜻한다. 메타버스는 코로나19 이후 비대면이 익숙해진 현실에서 두 번째 사회를 대표하게 되었는데, 새로운 기술에 대한 거부감이 적은 Z세대뿐만 아니라 다양한 연령대의 사용자가 메타버스를 통해 친구를 사귀고 연예인과 춤을 추는 등 가상현실 속에서 또 다른 일상을 보내고 있다. 이들을 겨냥하여 다양한 패션 브랜드가 메타버스를 이용하여 제품을 홍보하였으며, 구찌 스토어를 가상으로 보여준 제페토(Zepeto)의 구찌 가든(Gucci Garden)과 S/S 컬렉션 런웨이를 모여봐요, 동물의 숲을 통해 소개한 발렌티노(Valentino)가 대표적이다. 더 나아가 패션 브랜드는 메타버스 속 패션 아이템을 유료로 판매하여 패션의 영역을 현실에서 가상의 영역으로 확장시켰다. 이처럼 많은 패션 브랜드가 메타버스를 통해 신제품을 소개하는 공격적인 전략을 세우고 있지만, 메타버스라는 플랫폼과 가상 패션 아이템의 특성을 고려하여 사용자를 잠재적인 소비자로 연결시킨 연구는 아직 이루어지지 않았다. 본 연구는 메타버스 속 아바타를 통한 사용자 외모 유사성과 패션 아이템 현실성이 패션 아이템 구매의도 및 메타버스 이용의도에 미치는 영향을 알아보았다. 구체적으로, 사용자의 아바타-외모 유사성과 패션 아이템 현실성이 심리적 동일시, 창의적 발상에 매개되어 패션 아이템 구매의도와 메타버스 이용의도에 어떤 영향을 주는지 살펴보며, 사용자 특성인 자기감시성의 조절효과를 검증하였다. 연구의 문제 및 가설을 검증하기 위해 대한민국에 거주하고 있는 만 18세부터 만 40세의 성인 남녀 300명을 연구참여자로 모집하으며, 그 중 메타버스 대표 플랫폼인 제페토(Zepeto)를 사용해 본 적이 있는 사용자를 상대로 자료를 수집하였다. 연구참여자는 타 메타버스 플랫폼 사용 현황을 비롯하여 평균 아이템 구매 경험 및 플랫폼 이용의도에 관해 응답하였으며, 이를 바탕으로 도출된 결과를 아래와 같이 분석하였다. 첫째, AMOS(Analysis of Moment Structure)를 통해 연구모형의 구조를 확인한 결과 메타버스의 기술적 특징인 아바타-사용자 외모 유사성은 심리적 동일시와 창의적 발상에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 다른 특징인 패션 아이템 현실성의 경우 심리적 동일시에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 창의적 발상에는 영향을 미치지 않았다. 이는 사용자가 패션 아이템이 현실적이라는 이유로 메타버스 환경에 크게 몰입하여 창의적인 발상을 하지 않는다는 것으로 해석할 수 있다. 둘째, 다중 접속 게임에서 심리적 동일시가 강하게 나타날 때 유료 아이템의 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구(Ho & Wu, 2012)와 같이, 다중접속의 성격을 가진 메타버스 플랫폼에서 사용자의 심리적 동일시가 패션 아이템 구매의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 창의적 발상 또한 패션 아이템 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났는데, 이는 메타버스 안에서 창의적 발상을 하는 사용자가 아이템의 가치를 높게 평가하여 패션 아이템을 더욱 적극적으로 구매할 수 있음을 시사한다. 셋째, 사용자의 개인적 성향을 나타내는 자기감시성을 위계적 회귀분석을 통해 살펴본 결과 자기감시성이 아바타-외모 유사성이 심리적 동일시 및 창의적 발상에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 자기감시성이 높은 사용자일수록 아바타-외모 유사성이 심리적 동일시와 창의적 발상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 메타버스는 가상에서만 존재하지만 해당 플랫폼을 사용하는 개인에게는 존재감이 크다. 메타버스 가상 사회의 필요성이 단순한 오락뿐만 아니라 회사 생활, 쇼핑, 물건 거래 등 사회적 교류의 가치로 확대되면서 사용자의 외모, 입는 옷의 겉치레가 중요해졌다. 이에 따라 사용자의 아바타가 어떠한 의류 제품을 가상에서 착용하는지 중요해졌으며, 의류 제품의 가치를 메타버스 속에서 확인할 수 있다. 본 연구는 메타버스 속에서 의류 제품이 가상 패션 아이템으로 대체되는 점을 살펴보며 가상 현실을 배경으로 한 의류학 연구의 필요성을 제시하고 있다. 앞선 연구는 가상 환경이라는 개념에 갇혀 비현실성을 위주로 생각하였다는 한계를 지니고 있지만, 본 연구는 현실을 대신하는 새로운 가상 플랫폼인 메타버스의 배경을 고려하며현실성의 중요성을 밝혀 플랫폼의 현실적인 성격이 사용자와 아바타 사이에서 어떠한 관계를 가지는지 파악함으로써 기존 가상현실과 관련된 연구의 범위를 확장시켰다. 현재 의류학적 관점에서 보는 메타버스 관련 연구가 많지 않다는 점과 다수의 선행연구가 메타버스가 아닌 다중접속 플랫폼으로 이루어졌다는 것을 미루어보았을 때 메타버스 가상 사회를 기반으로 한 연구가 더욱 많아져야 한다. 최근 많은 사회적 활동을 메타버스로 대체한다는 것을 고려하였을 때, 사용자가 가상에서 어떻게 패션 아이템을 구매하는지 경로를 파악하며 현실의 의류 제품과 가상의 패션 아이템의 특징을 소비자의 시각에서 바라보는 것이 후속 연구에 중요할 것이다.