A Study on Factors of Satisfaction on Watching Online Performance

Abstract

The coronavirus (COVID-19) pandemic has led to a substantial change in our life. Due to lockdown and social distancing policy implementation world-widely, the performing arts and concert industry. During the long pandemic continuation, the performing arts industry has started to make their contents in an online form. Also, they have started to make collaboration with Over-The-Top (OTT) video platforms such as YouTube, Netflix, and Amazon Prime Video and make this to breakthrough in their new era of performance. We investigated how an individuals motivation and value of watching online performance affect commitment during watching. Consequently, how this combined effect of commitment affects satisfaction for online performance. This cross-sectional study was based on an internet survey using Google forms. The survey questions were created based on the Technological Acceptance Model(TAM), Self-Determination Theory (SDT), and the theory of consumption value. The motivation for watching the performance was evaluated using a questionnaire to divide the population into three restriction categories: no/slightly, moderately, and severely. The individuals value of watching the performance was evaluated using a questionnaire to divide the population into five levels of restriction categories. The consequences of commitment and satisfaction were assessed. Firstly, frequency analysis was used to study on demographic characteristics of individuals by their primary platform to watch an online performance. Secondly, to test reliability and confidentiality for commitment and satisfaction on online performance, the factor analysis, which is PLS and reliability are implemented. Thirdly, implementing SEM to obtain estimates of coefficients to see its magnitude of impact and testing the hypothesis of their significance. Factor analysis showed that the driven research model with the questionnaire and provided data were validated to measure the specific magnitude of influences using SEM. By performing SEM analysis, the study found out that the motivation and individual value of watching a performance online were influential to being in a committed state and consequently be satisfactory on performance. The constructs of the derived model were reported as all statistically significant at the significance level of 0.01. The model fitted value was also satisfiable at 0.9. We verified that the individuals motivation and value have a significant positive impact on commitment and following satisfaction. Thus, the study has shown the positive impact of an individuals motivation and value of watching a performance on commitment through an online platform. Consequently, the combined effect through commitment on satisfaction. There were several limitations: dense distribution aged 20-40, without considering individual and OTT characteristics, cross-sectional study, and subjective choice of a survey. In that, further research can be studied and considered those limitations in the future.

코로나 바이러스와 전세계적인 대유행 현상은 일정 기간 동안 개인의 삶의 방식에 상당부분 영향을 주었다. 강한 전염성과 후유증으로 전세계적인 봉쇄 현상과 정부의 사회적 거리두기 정책 방침 등으로 인해 사람들이 대외활동이 줄고, 집에 머무르게 되는 시간이 많아지면서 자영업과 특정 산업군 등에 많은 악화일로(惡化一路)를 가져다 주었다. 특히, 공연업계의 경우 실제로 보는 현장감과 무대라는 특성 때문에 공연 전반에 대한 감소된 수요와 매출 감소로 인한 어려움을 겪은 바 있다. 장기화된 코로나 대유행 현상은 새로운 형태의 온라인 공연 컨텐츠를 등장시켰다. 또한 유투브(YouTube), 넷플릭스(Netflix) 및 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)와 같은 OTT(Over-The-Top) 동영상 플랫폼과의 협업을 통해 뉴노멀 (New-Normal) 시대에 대한 돌파구를 마련하고자 했다. 한편, 위와 같은 현상으로 인해 다양한 형태의 온라인을 이용한 교육, 의료, 재택근무 시스템과 소프트웨어에 대한 연구 또한 상당 부분 등장하였다. 반면, 온라인 공연과 관련된 연구는 이론적 배경이 미약하거나, 질적 연구가 주를 이뤘다. 본 연구에서는 기술수용이론, 자기결정이론, 그리고 소비가치이론을 기반으로 설문조사 문항을 만들어 이에 대한 관계성에 대한 응답을 다섯가지 단계의 범주로 조사하였다. 조사한 데이터를 바탕으로 아래와 같은 분석을 시행하였다. 첫째, 빈도 분석을 사용하여 온라인 공연을 시청하는 개인의 주요 플랫폼별 인구통계학적 특성과 일반적인 공연관람 행동양상을 조사하였다. 둘째, 온라인 성과에 대한 몰입도와 만족도에 대한 신뢰도와 타당도를 검정하기 위해 요인분석, PLS 방식을 통해 이를 검증하였다. 세 번째로, 구조방정식 모형을 통해 가설의 유의함과 변수들의 영향성의 크기를 검정하였다. 요인 분석은 설문지와 제공된 데이터가 포함된 주도 연구 모델이 구조방정식 모형을 사용하여 영향의 특정 크기를 측정하기 위해 검증되었음을 보여주었다. 구조방정식 모형분석을 통해 온라인으로 공연을 관람하는 동기와 개인적 가치가 몰입 상태에 영향을 미치고, 결과적으로 위의 두 가지 요인이 결합된 몰입 효과가 온라인 성능에 대한 만족도에 긍정적인 영향을 보이는 것을 본 연구에서 확인할 수 있었다. 각각의 요인 별 모형분석은 모두 0.01의 유의 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 보고되었다. 모형 적합치 역시 0.9로 임계수준을 넘어 본 연구결과의 적합도 또한 유의함을 보여주었다. 다만, 본 연구에도 몇 가지 한계점이 존재한다. 조사대상이 특정 연령대 (20-40대)에 상당부분 밀집되어 있었고, 설문조사의 특성상 주관적 선택이 개입되지 않을 수 없다. 조사된 개인의 특성에 따라 다른 결과에 대한 응답의 편의를 고려하지 못하였다. 또한, 온라인 플랫폼별로 다른 시스템과 서비스를 제공하는 점 등에서 추후에 더 많은 설문 참가자들로 이러한 부분들까지 고려한 연구가 필요할 것으로 보인다.