노스탤지어가 선물 증여에 미치는 영향

Abstract

본 연구는, 대다수의 사람이 빈번히 경험하는 노스탤지어라는 감정이 선물 증여 행동에 미치는 영향에 대해 검증하고자 하였으며, 노스탤지어가 선물 증여 행동에 영향을 미치는데 있어, 사회적 유대감과 공감의 순차적인 매개 효과를 알아보고자 하였다. 실험의 결과, 노스탤지어가 선물 선택 노력과 선물 증여 의사에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 사회적 유대감과 공감에 의해 순차적으로 매개되는 것으로 나타났다. 즉, 노스탤지어를 불러일으키면, 사회적 유대감과 공감이 강화되어, 선물 선택에 더욱 노력을 기울이고, 특별한 이벤트가 없을지라도, 남에게 더욱 선물을 증여하고자 한다는 것을 발견하였고, 선물 선택에 더욱 노력을 가하고, 선물을 증여하고자하는 의사가 높아질 수록, 더 비싼 선물을 증여하고자 한다는 결과도 얻을 수 있었다. 최근 쉽고 간편하게 선물을 할 수 있다는 점을 앞세운 모바일, 온라인 선물하기 서비스가 활성화되며, 관련 시장이 매년 성장하고 있다는 점을 고려하였을 때, 이와 관련된 시장과 마케팅에 노스탤지어의 감정을 활용할 경우 효과적일 수 있다는 것을 본 연구를 통해 시사하고자 하였다.

本研究では、 多くの人がかなり頻繁に経験するノスタルジアという感情が贈答行動に及ぼす影響について検証し、また、ノスタルジアが贈答行動に影響を及ぼす中での社会的つながり感と共感の連続的媒介効果の実証を行った。実験の結果、ノスタルジアが贈り物の選択に注ぐ努力と贈答意思に影響を与えることが証明され、また、これらは社会的つながり感と共感によって連続的に媒介されることが示された。つまり、人はノスタルジアを感じると、社会的つながり感と共感力が強化され、その結果、贈り物の選択にさらなる努力を注ぐようになったり、記念日などの特別なイベントがなくても、贈り物を送ろうとする意思が高まるようになるということである。さらに、ノスタルジアを感じることで、贈り物の選択により努力を注ぐようになったり、贈答意思が強まると、また、より高価のものを贈りたくなるという結果も得られたのである。このような研究結果から、近年、住所がわからない状況でも、直接渡す必要もなく、気軽にプレゼントを贈れるということで、急成長中のeギフト市場、ソーシャルギフト市場などといった、贈り物関連市場で、ノスタルジアを引き起こすマーケティングを展開することが効果的であるということが示唆できると思う。