2010년대 한국 출판계의 인문학 베스트셀러 현상에 대한 사례 연구

Abstract

This research examines how the 'humanities syndrome' and the 'popularity of a book called Broad and Shallow Knowledge for Intellectual Conversation' that happened in the Korean publishing industry in the middle of the 2010s were possible in the context of a steep decrease in the reading rate and the onset of a crisis in the humanities. It investigates the factors that contributed to the humanities and liberal arts book written by an unknown author with no writing experience or prizes becoming the fourth most-selected book series among Korea's 20 best-selling yearly bestsellers of all time. This study explores the popularity of the bestselling 『Broad and Shallow Knowledge for Intellectual Conversation (henceforth 'Broad and Shallow') 』 series as a 'situational formation' from the perspective of reading as a social practice. Using the methodologies of critical discourse analysis and semantic network analysis, a case study on the phenomenon of "broad and shallow" was performed. In Chapter II, by examining the genre of bestsellers, the 1980s, the late 1990s-2000s, and the 2010s-present were classified as the age of poetry, the era of self-development, and the era of the humanities, respectively. On the basis of these periods, the shifting bestselling tendencies were analyzed. At the time of the birth of the 'Broad and Shallow' series, the composition of the bestselling genre resembled that of the years 1999-2009, when practical books were prominent, rather than that of the 1980s. In chapter III, this study investigates the strengths of the 'Broad and Shallow' series compared to other books in the same field, focusing on the text composition and the publisher's marketing strategy. Furthermore, the acceptance of readers is examined through review analysis. In a circumstance when it is necessary to absorb more than a certain quantity of information in order to pass the exams, which represents a competition for survival, the study handbook with dense text still has a comparative advantage over other media. The 『Broad and Shallow Knowledge for Intellectual Conversation』 series followed the format of study handbook. In particular, the efficiency of the Broad and Shallow series were able to be maximized by 'simple structuring'. The success of the 'Broad and Shallow' series was accomplished by the selected knowledge by the author Chae Sajang such that it could be easily absorbed, as opposed to just listing fragments of information. The owner of the knowledge store, the author Chae Sajang, decides which piece of generated information to place on which shelf line and in which moving line. The marketing for 'Broad and Shallow' series was promoted in a consistent two-track manner, motivating to possess humanities literacy in order to gain social recognition without being humiliated and recommending this book as the most effective method of delivering this humanities literacy. And it was stated in terms as straightforward and intuitive as the book's title. As a result of executing 'degree centrality analysis' in the quantitative analysis conducted on book buyer reviews, the adjective 'easy', which ranked 7th in the frequency analysis, appeared in 1st place in the rank of degree centrality analysis, surpassing adjectives such as 'broad' and 'shallow' in the book title. Indeed, an examination of book buyer reviews revealed that the needs of readers within the present sociocultural context were fulfilled according to their level through empathetic phrases, etc. Readers responded positively to this. Accordingly, it can be said that this was a project that suited the sociocultural context of the capitalization of humanities and liberal arts within the dominant discourse on self-development. In Chapter IV, the association between the alteration of the sociocultural context regarding to the humanities and the emergence of the 'Broad and Shallow' phenomenon is investigated. The "Broad and Shallow Knowledge for Intellectual Conversation" series was produced in a context where self-improvement discourse, which is more concerned with practicalities than with thought and reflection, predominated. Since 2010, as a consequence of the institutionalization of the popular humanities led by the government, the humanities, which received attention from companies and the media, have been transformed into capitalized 'specs' and 'culture capital' in the form of broad and shallow knowledge. Reading humanities books has become a social practice that provides incentives to acquire capital. With the rise of the popular humanities market, the "period of curation" has formed in the humanities consumer market. Chae Sajang, the 'owner of a knowledge store' and author of the 'Broad and Shallow' series, acts as a curator who selects a broad variety of humanities knowledge for inclusion in one or two books. Publishers have a greater incentive to publish manuscripts, even if the writers do not have a background in writing, in order to meet the demand resulting from the growing popularity of the humanities at a time when 'curating' is more essential than ever in the humanities market. The expansion of media influence also contributed to the success of 『Broad and Shallow Knowledge for Intellectual Conversation』. Prior to publication, Chae's podcast of the same name entitled "Knowledge and Liberal education" helped secure potential readers for the book's publishing and early promotion, and the book's popularity led to a rise in podcast listeners, producing a synergistic effect. This was a crucial influence in the continuation of the "Broad and Shallow" phenomenon, along with various broadcasts in which Chae Sajang appeared. In conclusion, through a situational chain articulating with the humanities syndrome, the capitalization of liberal arts, the influence of media represented by podcasts, high-effective and dense text, intuitive and honest marketing strategy, and the satisfaction of the needs of readers at their level, 『Broad and Shallow Knowledge for Intellectual Conversation』 was able to become a representative humanities and liberal arts book of our time. Concurrently, it is probable that the 'Broad and Shallow' series would serve as a humanities textbook. In addition, there is a risk that the author's viewpoint would be conveyed unilaterally, since readers may see this book as an object that they should memorize. Instrumental reflexivity makes it feasible to explain the decrease in reading rates, the crisis in the humanities, as well as the 'broad and shallow' phenomenon emerged at the apex of humanities syndrome. In essence, the exclusion of deep thought and reflection may threaten the future and the viability of a democratic society.

본 논문은 독서율이 급격히 하락하고 인문학의 위기가 대두되는 가운데 2010년대 중반인문학 신드롬과 함께 한국 출판계에서 일어난 '지대넓얕 돌풍'이 어떻게 가능했던 것인지를 고찰한다. 저술 경험과 수상 경험이 없는 무명 작가의 인문 교양서는 어떤 요인들의 기여를 통해 역대 국내 연간 종합 베스트셀러 20위 내 가장 많이 오른 네 번째 도서 시리즈가 될 수 있었는가? 본 논문은 사회적 실천으로 독서를 바라보는 관점을 가지고 '상황적 형성물'로서의 베스트셀러인 『지적 대화를 위한 넓고 얕은 지식(이하지대넓얕')』시리즈의 성공을 분석한다. 비판적 담론 분석과 의미연결망 분석의 방법론을 사용해 지대넓얕 현상을 대상으로 사례 연구를 수행하였다. II장에서는 베스트셀러의 장르 분석을 통해 가장 뚜렷한 특징을 보이는 세 시대라고 할 수 있는 1980년대, 1990년대 후반~2000년대, 2010년대~현재를 각각 시 문학의 시대, 자기계발의 시대, 인문학의 시대로 명명하고 국내 베스트셀러의 변화 경향을 살펴보았다. '지대넓얕' 시리즈가 탄생한 시점의 베스트셀러 장르 구성은 1980년대보다는 실용서 위주였던 1999년~2009년의 구성과 더 유사했다. III장에서는 지대넓얕 시리즈가 같은 분야의 타 도서들과 비교해 가지는 특징적인 강점들에 관해 텍스트의 구성과 출판사의 마케팅 전략을 중심으로 살펴보는 동시에 리뷰 분석을 통해 독자들의 수용 방식을 파악해 보고자 하였다. 시험으로 상징되는 생존 경쟁에서 승리하기 위해 일정 분량 이상의 학습량을 소화하는 것이 요구되는 상황에서 밀도가 높은 텍스트 매체인 학습 참고서는 여전히 타 매체에 비교 우위를 가진다. 『지적 대화를 위한 넓고 얕은 지식』 시리즈는 학습서의 형식을 강하게 띠고 있었다. 특히,단순하게 구조화함으로써 지대넓얕의 효율성은 극대화될 수 있었다. 지대넓얕 시리즈의 성공은 단순한 지식의 나열이 아닌 쉽게 소화할 수 있도록 채사장의 관점에서 선별된 지식 덕분에 가능했다. 생산된 지식 중 어떤 품목을 어떤 동선에 위치한 매대에 놓을지는 지식 가게의 사장인 저자 채사장이 선택한다. '지대넓얕' 시리즈의 마케팅은 인문학적 교양을 갖춤으로써 수치를 당하지 않고 사회적 인정을 받을 수 있다는 동기를 부여하고, 이를 가장 쉽게 제공하는 효율적인 수단으로 『지적 대화를 위한 넓고 얕은 지식』을 제안하는 일관된 투 트랙 방식으로 진행되었다. 그리고 이는 도서명과 같이 솔직하고 직관적인 언어로 표현되었다. 도서 구매자 리뷰들을 대상으로 실시한 양적 분석의 경우 연결 중심성 분석을 실행한 결과 빈도 분석에서는 7위에 해당했던 형용사 '쉽다'가 연결 중심성 순위에서는 도서명에 등장하는 '얕다'와 '넓다' 등의 형용사들보다도 상위인 1위로 올라섬을 확인할 수 있었다. 실제로 도서 구매자 리뷰들을 살펴본 결과 당면한 사회 문화적 배경하에서 발생한 독자들의 니즈는 공감형 문구 등을 통해 눈높이가 맞춰진 상태로 충족되었다는 사실을 알 수 있었다. 독자들은 이에 적극적으로 응답했다. 결과적으로 이는 모두 우세한 자기계발 담론하 인문 교양의 자본화가 진행된 사회 문화적 배경에 적절히 부합하는 기획이었다고 할 수 있다. IV장에서는 인문 교양을 바라보는 사회 문화적 배경의 변화와 '지대넓얕' 현상의 대두가 갖는 연관성에 관해 고찰했다. 『지적 대화를 위한 넓고 얕은 지식』 시리즈는 사유와 성찰보다는 실용성과 더 큰 연관을 가지는 자기계발 담론이 크게 우세해진 상황에서 탄생했다. 2010년 이후 정부 주도의 대중인문학 제도화 단계를 거치며 기업과 미디어의 관심을 받은 인문학은 넓고 얕은 지식의 형태로 존재하는 자본화된 스펙이자 문화 자본으로 변모했다. 인문 분야의 독서는 자본 획득의 유인을 제공하는 사회적 실천 행위가 되었다. 동시에 대중 인문학 시장의 확대에 따라 인문학 소비 시장에는 "큐레이팅의 시대"가 대두했다. 지대넓얕 시리즈의 저자인 지식 가게 사장 채사장은 넓은 인문학적 지식을 한두 권의 책으로 선별해 주는 큐레이터로 기능했다. 출판사 역시 인문서 시장에서 '큐레이팅'이 그 어느 때보다 중요해진 상황에서 인문학 열풍으로 증가한 수요를 만족시키기 위해 저술 경력이 있는 작가가 아니라고 하더라도 해당 능력이 뛰어나다면 원고를 출간해줄 유인이 커졌다. 『지적 대화를 위한 넓고 얕은 지식』의 성공에는 시간이 지날수록 확대되어 가는 미디어의 영향력도 일조했다. 출간 전 채사장이 진행하던 동명의지식 교양팟캐스트는 예비 독자의 확보를 통한 도서의 출간과 초기 마케팅을 도왔고 도서의 성공은 다시 팟캐스트 청취자의 증가로 이어지며 서로 상승작용을 일으켰다. 이는 채사장이 출연한 여러 방송들과 함께 지대넓얕 현상이 이어지도록 하는 데 주요한 요인으로 작용했다. 결론적으로 『지적 대화를 위한 넓고 얕은 지식』은 인문학 신드롬과 인문 교양의 자본화, 팟캐스트로 대표되는 미디어의 영향력, 고효율의 압축적인 텍스트, 직관적이고 솔직한 마케팅 전략, 독자의 눈높이에 맞춘 니즈 충족으로 이어지는 상황적 사슬의 연쇄를 통해 우리 시대 대표 인문 교양서가 될 수 있었다. 동시에 지대넓얕 시리즈는 일종의 인문학 교과서와 같은 역할을 수행하게 될 가능성이 있으며 독자들이 암기의 대상으로 인식할 수 있다는 점에서 저자의 관점이 일방적으로 전달될 위험성을 가진다. 도구적 성찰성은 인문학 신드롬의 정점에서 탄생한 지대넓얕 현상뿐 아니라 독서율의 하락과 인문학의 위기에 대한 설명을 가능하게 한다. 궁극적으로 깊은 사유와 성찰의 배제는 민주 사회의 미래에 대한 위협이 될 수 있다.