한국과 대만 소비자의 비건푸드 구매의도 비교연구

Abstract

As vegan-related trends have emerged recently, interest in vegan food is also increasing. The reason why vegan food consumption is increasing is that value consumption and sustainable consumption trends have been established to choose products that fit their values or beliefs. In particular, the consumption of vegan food is not limited to vegetarians, so it is now spreading to ordinary consumers, and food consumption is becoming a means to express one's lifestyle beyond just menstruation and safety needs. In line with this trend, the domestic industry is moving to target vegan food, but the market size of vegan food in Korea is still small and in its early stages compared to other countries. In addition, there are many barriers to consumers who want vegan food because of the unclear definition of vegan food, the preconceived notion that vegan food has a lower taste and quality than other foods, and the negative perception of vegetarians. Meanwhile, Taiwan is ahead of Korea in the degree of revitalization of the vegan food market. Currently, Taiwan's vegan population is more than 13% of Taiwan's total population. Taiwan's vegetarian market was formed on the basis of religion in the early days, and has been paying attention to the vegan food market since the mid-1990s before the vegan craze around the world. The perception and consumption behavior of vegan food are expected to differ due to differences in the market environment of vegan food in Korea and Taiwan, and comparisons between countries can be considered to look at Korean-style vegan food consumption behavior more objectively. Therefore, this study first examined the purchase status of vegan food by Korean and Taiwanese consumers and examined the differences between countries. Next, the perception of vegan food was divided into perceived benefit and perceived risk to identify what each was, and the level of variables related to Korean and Taiwanese consumers' purchase intentions and differences between countries were identified. Finally, what factors influence consumers' intention to purchase vegan food and their relative influence were identified, and the difference between Korean and Taiwanese consumers was compared. A survey was conducted on consumers from the Korean metropolitan area and the Taiwanese metropolitan area in their 20s to 50s who know or have experience of purchasing vegan food. The survey subjects adopted allocation sampling to prevent bias in gender and age distribution. A total of 405 samples in Korea and 420 samples in Taiwan were put into the final analysis. The statistical program SPSS 25.0 was used to analyze the collected data. The study conducted descriptive statistical analysis and frequency analysis, t-test, one-way ANOVA with Duncan post hoc test, hierarchical regression analysis, model 4 of SPSS Process Macro, and Chow-Test to verify the research problems. The research results and conclusions derived from this study are summarized as follows. First, it was found that Taiwanese consumers had about 25% more experience purchasing vegan food than Korean consumers. As a result of examining the purchasing behavior of vegan foods by consumers with purchase experience, Taiwanese consumers were found to have higher purchase frequency and average monthly purchase amount. Korean consumers mainly purchase vegan food through online shopping malls and obtain purchase information through the Internet, while Taiwanese consumers mainly purchase vegan food through general restaurants and obtain purchase information through word of mouth. The reason why Korean and Taiwanese consumers have never purchased vegan food was similar. Second, as a result of examining the level and difference of related factors of Korean and Taiwanese consumers' intention to purchase vegan food, both Korean and Taiwanese consumers' attitude and intention to purchase vegan food were three points or more, indicating that they were positive about vegan food. There was a statistically significant difference between Korean and Taiwanese consumers, and Taiwan's attitude and purchase intentions were higher. In the case of perceived benefit, all sub-factors were higher than 3 points, and Taiwan was higher than Korea. In the case of perceived risk, Korean and Taiwanese consumers's financial, time and performance risks all showed more than three points. This means that there is still a need to improve access to the vegan food market in Korea and Taiwan, Particularly noteworthy was that the social risk of Korean consumers was more than 3 points, which was significantly higher than that of Taiwanese consumers. Third, there were partially significant differences in purchase intention, attitude, perceived benefit, and perceived risk according to demographic factors such as gender, education, and religion and the experience of raising pets. Specifically, there is a big difference in the case of Korean consumers, especially in terms of gender. Male consumers' purchase intentions, attitude, and perceived benefit were lower than female consumers, and the perceived risk was higher than that of women excluding financial risk. In the case of Taiwanese consumers, it was analyzed that Buddhism/Taoism/Muslim/Others showed a higher level of purchase intention and attitude than other groups and perceived lower health and performance risks. Fourth, as a result of examining the total effect of factors affecting Korean consumers' intention to purchase vegan food, the relative influence of each factor was in the order of attitude, performance risk, animal welfare benefit, health benefit, environmental benefit, health risk and social risk. In the case of perceived benefits, health benefit, environmental benefit, and animal welfare benefits were found to have a positive effect on purchase intention through attitude. The self-expression benefit had a significant positive effect on attitude, but the mediating effect through attitudes did not appear. In the case of perceived risk, health risk and social risk indirectly had a negative effect on the purchase intention of vegan food through attitude, and performance risk was found to have a negative effect on the purchase intention of vegan food, but financial risk and time risk did not affect the purchase intention. Fifth, as a result of examining the total effect of factors affecting Taiwanese consumers' intention to purchase vegan food, the relative influence of each factor was in the order of attitude, performance risk, health benefit, health risk, animal welfare benefit and time risk. In the case of perceived benefits, health benefits, self-expression benefit, and animal welfare benefits were found to have a positive effect on purchase intention through attitude. In the case of perceived risk, health risk and time risk indirectly affected the intention to purchase vegan food through attitude, and performance risk was found to directly or indirectly negatively affect the intention to purchase vegan food. Sixth, among the control variables, gender and pet raising experiences were found to have a significant effect on Korean consumers' intention to purchase vegan food. In the case of women and those with experience of raising pets, the purchase intention of vegan food was higher. On the other hand, among the control variables, households with three or more people were found to have a significant negative effect on Taiwanese consumers' intention to purchase vegan food. Seventh, as a result of comparing the effects of Korean and Taiwanese consumers' intention to purchase vegan food, it was found that both countries had the greatest influence on attitudes. When comparing the influence of benefits, Korean consumers responded more sensitively to environmental benefits and animal welfare benefit, which are altruistic benefits. On the other hand, Taiwanese consumers responded more sensitively to self-expression benefits and health benefits which were egoistic benefits. Regarding the effect of perceived risk, it was found that both Korean and Taiwanese consumers responded most sensitively to performance risk. In addition, in Korea, social risk affected purchase intentions, but in Taiwan, social risk did not affect purchase intentions. As a result of verifying the difference between Korean and Taiwanese consumers on the intention to purchase vegan food with a Chow-test, the difference in the regression model of the intention to purchase vegan food between the two countries was statistically significant. The implications of this study are as follows. First, although previous studies have examined the relationship between consumption value and the purchase of vegan products, they could not accurately reveal consumers' perception of vegan food, and could not properly propose ways to improve the consumption environment by buying vegan food. To solve these limitations, this study analyzed the effects on attitude and purchase intentions by dividing the benefits and risks perceived by consumers for vegan food into several factors. Therefore, it is meaningful to study in a multidimensional manner what kind of perception consumers actually have about vegan food. Second, in this study, the results that environmental benefit and animal welfare benefit affect attitudes and purchase intentions proved that consumers view the purchase of vegan food as an ethical consumption. In addition, it was demonstrated that food is recognized as a means to express one's identity and lifestyle beyond just physiological needs through self-expression benefit. And the result that financial and time risks do not reduce purchase intentions means that consumers can risk more money or time to make ethical consumption, such as vegan food consumption. In addition, the fact that both health benefit and health risk affect purchase intention suggests that opinions on the health utility of vegan food are divided. Third, it was confirmed that there was a difference in factors affecting the intention of purchasing vegan food by Korean and Taiwanese consumers. In terms of perceived benefits, Korean consumers' altruistic benefits of vegan food had more influence on purchase intention, while Taiwanese consumers' egoistic benefits of vegan food had a greater impact on purchase intention. On the other hand, in terms of perceived risk, Korean consumers feel more social risk than Taiwanese consumers. This can be seen as a result of differences in the social atmosphere and market environment between the two countries. By conducting comparative studies, it will be helpful to understand vegan food consumption in Korea. Fourth, since this study limited consumers living in the Korean and Taiwanese metropolitan areas in the data collection process, it is difficult to generalize to all people. In addition, it is believed that the study results may be affected by the proportion of consumers with experience and non-experince in purchasing vegan food and the proportion of vegetarians and non-vegetarians. This is because the proportion in Korea was about 25% less than in Taiwan respectively. If vegan food is further activated in the future, a comparative analysis between consumers with purchase experience and consumers without purchase experience, vegetarians and non-vegetarians will be able to derive more precise research results and understand consumer behavior by group.

최근 비건 관련 트렌드가 떠오르면서 비건푸드에 대한 관심도 증가하고 있다. 비건푸드 소비가 증가하는 이유는 자신의 가치관이나 신념에 맞는 제품을 선택하는 가치소비와 지속가능한 소비 트렌드가 자리를 잡았기 때문이다. 특히 비건푸드의 소비는 채식주의자에만 국한하지 않고, 이제 일반 소비자에게까지 확산되고 있으며 식품소비는 단순히 생리와 안전 욕구 단계를 넘어 자신의 라이프스타일을 표현할 수 있는 수단이 되고 있다. 이러한 추세에 맞물려 국내업계에서는 비건푸드를 겨냥하는 움직임이 보이지만 한국은 현재 다른 나라에 비하여 비건푸드의 시장규모가 아직 작고 초기 단계라고 볼 수 있다. 더불어 비건푸드에 대한 정의의 불명확성, 비건푸드는 다른 식품보다 맛과 품질이 떨어진다는 선입견, 채식주의자에 대한 부정적 인식 등 문제가 있으므로 비건푸드를 원하는 소비자에게 여러 장벽이 존재한다. 한편, 대만은 한국에 비하여 비건푸드 시장의 활성화 정도가 높은데, 현재 대만의 비건 인구는 대만 전체 인구의 약14%에 달한다. 대만의 채식 시장은 초기에 종교에 기반하여 형성되었다는 견해가 일반적이고 전 세계에 비건 열풍이 불기 전인 90년대 중반부터 비건푸드 시장을 주목해왔다. 이렇듯 한국과 대만의 비건푸드 시장환경, 종교구조와 사회문화 차이 등의 이유로 비건푸드에 대한 인식과 소비행동이 다르게 나타날 것으로 예상되며 한국식 비건푸드 소비행동을 더 객관적으로 바라보기 위하여 국가 간의 비교를 활용할 수 있다. 이에 본 연구는 먼저 한국과 대만 소비자의 비건푸드 구매현황을 살펴보고 국가 간의 차이점을 알아보았다. 그 다음으로 비건푸드에 대한 인식을 지각된 혜택과 지각된 위험으로 나누어 각 요인별로 무엇이 있는지를 규명하고, 한국과 대만 소비자의 구매의도 관련 변수들의 수준과 국가 간 차이를 파악하였다. 마지막으로 소비자의 비건푸드 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 무엇이 있는지와 그들의 상대적 영향력을 파악하고, 한국과 대만 소비자 간의 차이를 비교하였다. 본 연구는 비건푸드를 알고 있거나 구매 경험이 있는 20대부터 50대 이상인 한국 수도권과 대만 수도권 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사대상자는 성별과 연령 분포에 편중이 발생하지 않도록 할당표집을 채택하였다. 한국은 총 405부, 대만은 총 420부로 최종 분석에 투입하였다. 수집된 자료를 분석하기 위하여 통계 프로그램 SPSS 25.0을 이용하였다. 연구문제를 검증하기 위하여 기술통계분석과 빈도분석, 신뢰도 및 타당도 검증, t-test, 일원분산분석(ANOVA), Duncan 사후검증, 위계적 회귀분석, SPSS Process Macro의 모형4를 이용한 매개효과 검증과 Chow-Test를 실시하였다. 본 연구를 통해서 도출된 연구결과와 결론을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 대만 소비자의 비건푸드 구매경험 수준은 한국 소비자보다 약 25% 정도 많은 것으로 나타났다. 구매경험이 있는 소비자의 비건푸드 구매행태를 살펴본 결과, 구매빈도와 월평균 구매금액이 모두 대만 소비자가 더 높은 것으로 조사되었다. 한국 소비자는 주로 온라인 쇼핑몰로 비건푸드를 구매하고 인터넷으로 구매 정보를 획득하는 반면에 대만 소비자는 주로 일반 음식점에서 비건푸드를 구매하고 입소문으로 구매 정보를 얻는다고 응답하였다. 한편, 비건푸드를 구매한 경험이 없는 한국과 대만 소비자 모두에게서 비건푸드를 구매한 경험이 없는 이유가 유사하게 나타났다. 둘째, 한국과 대만 소비자의 비건푸드 구매의도 관련 요인의 수준과 차이를 살펴본 결과, 한국과 대만 소비자의 비건푸드에 대한 태도와 구매의도가 모두 3점 이상으로 나타나 비건푸드에 대해서 긍정적으로 생각하고 있음을 알 수 있었다. 한국과 대만 소비자 간에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되며 대만의 태도와 구매의도가 더 높았다. 지각된 혜택의 경우, 모든 하위 요인이 3점보다 높게 나타났고, 대만은 한국보다 더 높게 나타났다. 지각된 위험의 경우, 한국과 대만 소비자는 경제적 위험, 시간적 위험과 성과적 위험이 모두 3점 이상으로 나타나 한국과 대만의 비건푸드 시장 접근성이 아직 개선될 필요가 있는 것으로 보인다. 특히 주목할 만한 부분은 한국 소비자의 사회적 위험이 3점 이상으로 대만 소비자보다 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 셋째, 성별, 학력, 종교 등 인구통계학적 특성과 반려동물 양육경험 유무에 따라 구매의도, 태도, 지각된 혜택과 위험에 있어서 부분적으로 유의미한 차이가 나타났다. 구체적으로 살펴보면 한국 소비자의 경우, 특히 성별에 있어서 큰 차이가 존재한다. 남성 소비자의 구매의도, 태도와 지각된 혜택이 모두 여성 소비자보다 낮고 경제적 위험을 제외하고 지각된 위험이 여성보다 높은 수준으로 나타났다. 대만 소비자의 경우, 종교에 있어서 불교/도교/이슬람교/기타 종교는 다른 집단에 비하여 구매의도와 태도가 높은 수준으로 나타났고 건강적 위험과 성과적 위험을 낮게 지각하는 것으로 분석되었다. 넷째, 한국 소비자의 비건푸드 구매의도에 영향을 미치는 요인의 총효과를 살펴본 결과, 각 요인의 상대적 영향력은 태도, 성과적 위험, 동물복지 혜택, 건강적 혜택, 환경적 혜택, 건강적 위험과 사회적 위험의 순으로 나타났다. 지각된 혜택의 경우, 건강적 혜택, 환경적 혜택과 동물복지 혜택은 태도를 통해서 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기표현 혜택은 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 태도를 통한 매개효과가 나타나지 못하였다. 지각된 위험의 경우, 건강적 위험과 사회적 위험은 태도를 매개로 간접적으로 비건푸드 구매의도에 부(-)의 영향을 미쳤고, 성과적 위험은 비건푸드 구매의도에 직·간접적으로 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 경제적 위험과 시간적 위험은 구매의도에 영향을 미치지 못하였다. 다섯째, 대만 소비자의 비건푸드 구매의도에 영향을 미치는 요인의 총효과를 살펴본 결과, 각 요인의 상대적 영향력은 태도, 성과적 위험, 건강적 혜택, 자기표현 혜택, 건강적 위험, 동물복지 혜택과 시간적 위험 순으로 나타났다. 지각된 혜택의 경우, 건강적 혜택, 자기표현 혜택과 동물복지 혜택은 태도를 통해서 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 위험의 경우, 건강적 위험과 시간적 위험은 태도를 매개로 간접적으로 비건푸드 구매의도에 영향을 미쳤으며 성과적 위험은 비건푸드 구매의도에 직·간접적으로 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 인구통계학적 특성 중에 성별과 반려동물 양육경험 유무가 한국 소비자의 비건푸드 구매의도에 있어서 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여자인 경우와 반려동물 양육경험이 있는 경우 비건푸드의 구매의도가 더 높았다. 한편, 3인 이상인 가구가 대만 소비자의 비건푸드 구매의도에 있어서 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 한국과 대만 소비자의 비건푸드 구매의도에 영향을 미치는 효과를 비교한 결과, 먼저 양국은 모두 태도의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 혜택의 영향력을 비교했을 때 한국 소비자는 대만 소비자보다 이타적인 혜택인 환경적 혜택과 동물복지 혜택에 더 민감하게 반응한 양상을 보였고, 대만 소비자는 이기적인 혜택인 건강적 혜택과 자기표현 혜택에 더 민감하게 반응하였다. 지각된 위험의 효과에 대해서는 한국과 대만 소비자 모두 성과적 위험을 가장 민감하게 반응한다는 결과가 나타났다. 또한 한국은 사회적 위험이 구매의도에 영향을 미쳤으나 대만은 사회적 위험이 구매의도에 영향을 미치지 못하였다. 추가로 비건푸드 구매의도에 대한 한국과 대만 소비자 간의 차이를 Chow-test로 검증한 결과, 두 나라 간의 비건푸드 구매의도 회귀모형 차이가 통계적으로 유의하게 나타났다. 본 연구가 가진 함의는 다음과 같다. 첫째, 선행연구들은 소비가치와 비건제품 구매와의 관계를 다수 고찰하였으나 실제로 소비자들이 비건푸드에 대한 인식을 정확히 밝히지 못하였고, 비건푸드를 활용한 소비환경의 개선 방안을 적절히 제기하지 못하였다. 이러한 한계점을 해결하기 위하여 본 연구는 소비자가 비건푸드에 대해서 지각하는 혜택과 위험을 여러 요인으로 나누어 태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 따라서 소비자가 실제로 비건푸드에 대해서 어떤 인식을 가지고 있는지를 다차원적으로 연구하는 데에 의미가 있다. 둘째, 본 연구에서 환경적 혜택과 동물복지 혜택은 태도와 구매의도에 영향을 미친다는 결과는 소비자들이 비건푸드의 구매를 윤리적인 소비로 보고 있다는 것을 방증하였다. 또한 자기표현 혜택을 통해서 식품은 단순히 생리적인 욕구를 넘어 자신의 정체성과 라이프스타일을 표현할 수 있는 수단으로 인식되고 있다는 것을 실증하였다. 더불어 경제적 위험과 시간적 위험이 구매의도를 감소시키지 않다는 결과는 비건푸드 소비와 같은 윤리적인 소비를 하기 위하여 소비자들이 더 많은 돈이나 시간을 감수할 수 있음을 의미한다. 또한 건강적 혜택과 건강적 위험이 모두 구매의도에 영향을 미치는 것은 비건푸드의 건강적인 효용에 대한 의견이 분분함을 시사한다. 셋째, 한국과 대만 소비자가 비건푸드 구매의도에 영향을 미치는 요인에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 지각된 혜택에 있어서 한국 소비자는 비건푸드의 이타적 혜택은 구매의도에 더 영향력을 가지는 반면에 대만 소비자는 비건푸드의 이기적 혜택은 구매의도에 더 크게 영향을 미쳤다. 한편, 지각된 위험에 있어서 한국 소비자가 대만 소비자에 비하여 사회적 위험을 더 느낀다는 점은 양국의 사회적 분위기와 시장환경의 차이로 인한 결과로 볼 수 있다. 이러한 비교연구를 실시함으로써 한국적 비건푸드 소비를 이해하는 데에 도움이 되리라 생각한다. 넷째, 본 연구는 자료수집 과정에 한국과 대만 수도권에 거주하고 있는 소비자를 한정하였기 때문에 전체 국민을 대상으로 일반화하기에 무리가 있다. 또한 표집된 비건푸드 구매경험이 있는 소비자와 구매경험이 없는 소비자의 비율과 채식주의자와 비채식주의자의 비율에 있어서 한국은 대만보다 각각 약 25% 정도 적었기 때문에 연구결과에 영향을 미쳤을 것이라고 판단된다. 향후 비건푸드가 더욱 활성화되면 구매경험이 있는 소비자와 구매경험이 없는 소비자나 채식주의자와 비채식주의자를 구분해서 비교 분석을 실시하면 보다 정밀한 연구결과를 도출할 수 있고 집단별의 소비자행동 또한 더욱 심도 있게 이해할 수 있을 것이다.