Exploring Global Fan Consumers' Motivations for Purchasing Fashion Idol Goods

Abstract

지난 몇 년 동안, 한국은 전 세계를 휩쓸었고 주목을 받아왔다. K-Cuisine을 비롯해서 K-Fashion, K-Drama, K-POP까지, 한류로도 알려진 수백만 명의 숭배자들과 팔로워들을 끌어 모았다. 어떤 사람들에게는, 한국 문화를 소비하는 것이 하나의 트렌드가 된 반면, 다른 사람들에게는 삶의 방식이 되었다. 한류가 엄청난 성공을 거둔 주요 이유 중 하나는 K-POP이었다. K-POP 아이돌 시스템은 유무형의 다양한 아이템을 판매할 수 있는 번성하는 시장을 낳았다. 아이돌 굿즈는 K-POP 아티스트의 이미지를 바탕으로 팬들의 요구를 충족시키기 위해 만들어진 광범위한 제품 카테고리이다. 본 연구의 목적상 아이돌 굿즈는 비패션 아이돌 굿즈와 패션 굿즈로 구분되었다. 게다가, 아이돌 굿즈 산업의 의류 제품들은 중요하고 소비자에 의해 흔히 구매되는 것으로 입증되었다. 패션 아이템은 비패션 아이템과 속성 면에서 다르다. 이들은 외모 관리와 불가분의 관계가 있어 뚜렷한 연구 전략이 필요하다. 그럼에도 불구하고 패션아이돌 굿즈에 대한 학술적 연구가 부족하기 때문에 본 연구는 패션아이돌 굿즈의 구매 이유를 심도 있게 조사하고 탐구하고자 하는 것이다. 학문과는 별개로 사업과 경영도 중요하다. 따라서, 이러한 종류의 제품들의 보급률을 인식하여, 본 연구는 패션 아이돌 제품에 중점을 두고 있다. 팬 소비자의 패션 아이돌 굿즈 구매 동기는 주로 감성적이지만, 비패션과 패션 굿즈를 비교할 때 그 중요성 변화 속성을 비교할 때, 아이돌 굿즈의 경우 이러한 구별이 보인다. 그러나 자신의 취향에 맞지 않는 옷이나 패션 액세서리를 구매할 때, 개인의 취향 한계를 넘어서고, 오히려 개인의 취향의 확대를 가정할 수 있다. 이 연구의 주된 초점은 패션 상품에 있기 때문에, 제품 속성으로서의 디자인은 탐구해야 할 또 다른 주제이다. 본 연구는 팬 소비자의 패션아이돌 굿즈 구매 동기 및 해당 굿즈 디자인에 대한 팬들의 태도를 연구하여 학술 분야에 기여하는 것을 목적으로 한다. 이 연구를 통해 얻은 데이터는 성공적인 아이돌 굿즈 마케팅에도 도움이 될 것이다, 본 연구에서는 부과된 연구 문제의 특성상 팬 소비자의 동기와 태도를 정확하게 탐구할 수 있는 정성적 연구 방법을 선정하였다. 이 연구를 위한 연구 대상은 18세에서 30세 사이의 12명의 사람들로 구성되어 있으며, 이들은 자신을 K-POP 팬이라고 밝힌다. 연구 참여자들은 사전에 패션아이돌 굿즈를 구매해야 면접 질문에 자신의 경험을 바탕으로 세세하게 답할 수 있다. 팬 소비자의 패션아이돌 굿즈 구매 동기, 해당 굿즈 디자인에 대한 '태도'를 각각 발굴하기 위해 1:1 심층면접을 진행했다. 본 연구는 데이터에서 패턴을 발견, 해석, 보고함으로써 구체적인 연구 질문에 답하고 유익한 분석을 만들어내기 위한 전략인 만큼 분석 접근법으로 주제 분석을 채택하고 있다. 연구 문제 1에 따르면, 4가지 주요 외재적 동기와 4가지 내재적 동기가 나타났다. 사회적 정체성과 수집 동기 및 응원동기 그리고 사회적 커뮤니케이션은 외재적 동기로 나타났다. 이어서 패션동기, 쾌락적 동기, 경험동기, 아이돌 관계는 내재적 동기로 나타났다. 그럼에도 불구하고, 가격 의식, 팬덤 부정적인 이미지, 상품 출시 빈도는 세 가지 주요 장애물도 분석 결과 나타났다. 패션 상품의 디자인에 대한 팬 소비자의 태도는 부정적인 스펙트럼에서 긍정적인 스펙트럼으로 배치되었으며 태도에 관한 두 가지 주요 범주가 다음과 같이 설명된다. 스펙트럼의 부정적인 끝은 소비자의 불만을 나타낸다. 소비자들의 반응에 따라 디자인이 가장 중요한 제품 속성 중 하나라는 사실이 입증돼 제품 구매 여부를 결정하는 데 중요한 역할을 하고 있다. 연구 참여자들은 계속해서 패션 상품의 디자인에 대한 큰 불만을 표현했다. 패션 아이돌 굿즈는 성별과 몸의 다양성이 부족해 오히려 배타적인 패션 카테고리로 자리 잡고 있다. 게다가, 패션 상품들은 반복적으로 같은 디자인 방식을 따르고 있으며, 그 결과 상품에 대해 더욱 부정적인 태도를 보이고 있다. 태도의 긍정적인 끝에서, 스펙트럼은 미적 매력에 놓인다. 패션아이돌 굿즈는 디자인이 일반적이어서 다양한 소비자가 제품을 즐기고 일상복에 활용하기 어렵다. 그러나 참여자들은 패션 상품들이 가지고 있는 전망에 대해 다소 긍정적인 태도를 표명했다. 연구문재 1을 통해 밝혀진 것처럼 팬 소비자들이 패션 상품을 구매하는 이유 중 하나는 그들의 독특성 동기이다. 그들의 독특함에 대한 욕구는 일반 패션 아이템에 비해 패션 상품들이 가지고 있는 희귀한 디자인 때문에 다소 충족된다. 패션아이돌 굿즈는 주로 관련자들이 인지하기 위한 독점적인 디자인을 가지고 있어 팬 소비자들에게 미적으로 매력적이다. 패션아이돌 굿즈를 구입해 활용한 것은 참여자들이 개인의 취향과 일치한다고 주장한 것과는 대조적이었다. 패션 상품을 착용하 때, 참여자들은 그들이 지지하는 아티스트의 특징과 일치하는 새로운 성격의 특징을 가지고, 다른 사람처럼 느낀다는 것을 공유했다. 개인의 취향에 맞지 않는 패션 상품과는 상관없이 참여자들은 자신이 새로운 사람이 되는 것을 느꼈고, 이는 관찰된 자기취향 경계 확대의 결과를 낳았다. 따라서 K-POP 아이돌이 팬 소비자의 자기 취향에 영향을 미치고, 그로 인해 해당 취향의 확대가 이루어진다는 가설이 더욱 제기될 수 있다. 본 연구의 한계는 팬 소비자의 팬십 수준이 이전에 측정되지 않았고, 패션아이돌 굿즈 구매 배경의 팬십 수준 유형에 따른 관련 데이터 연구를 박탈하는 데 있다. 더욱이, 패션 제품을 기반으로 한 연구라는 사실을 고려할 때, 디자인에 대한 다양한 태도를 관찰하게끔 참여자들의 패션 참여도를 측정했어야 했다.

For the past several years, South Korea has taken the globe by storm and has been in the spotlight. From K-Cuisine to K-Fashion to K-Drama and K-POP, Hallyu, also known as the Korean Wave, has attracted millions of admirers and followers. For some, consuming Korean culture has become a trend, while for others it has become a way of life. One of the key reasons for Hallyu's enormous success has been K-POP. The K-POP idol system has spawned a thriving market with a wide range of items to sell, both tangible and intangible. Idol Goods are a broad category of products based on the image of K-POP artists and designed to meet the demands of fans. Idol Goods have been separated into non-fashion Idol Goods and Fashion Goods for the purposes of this study. Furthermore, clothing products in the Idol Goods industry have been demonstrated to be important and commonly purchased by consumers. Fashion items differ from non-fashion items in terms of attributes. They are inextricably linked to appearance management, necessitating a distinct research strategy. Nonetheless, there is a paucity of academic research on Fashion Idol Goods, which is why this study intends to investigate and explore the buying reasons of Fashion Idol Goods in depth. Aside from academics, business and management are also important. Thereby, recognizing the prevalence of products of such sort, this research sets its main focus on fashion idol goods. Fan consumers Fashion Idol Goods purchasing motivation is primarily emotional, however when comparing non-fashion and fashion goods their attributes of importance change, and these distinctions are visible in the case of idol goods. When purchasing clothes or fashion accessories, however, which do not suit one's taste, the individual goes beyond their taste's limitations, and rather an expansion in their personal taste can be assumed. Since the study's main focus falls on fashion goods, design as a product attribute is another subject to explore. This research aims to contribute to the academic field by studying fan consumers motivations behind purchasing Fashion Idol Goods and fans attitudes towards the design of said goods. Data acquired through this research will, as well, be beneficial for successful Idol Goods marketing. Due to the nature of the imposed research questions, this study selected a qualitative research method to explore the motivations and attitudes of fan consumers with accuracy. The research sample for this study consists of 12 individuals aged 18 to 30, who identify themselves as K-POP fans. Participants must have previously bought fashion idol goods, in order to accurately answer the Interview questions in a detailed manner based on their experience. In order to discover Fan consumers Motivations for purchasing fashion idol goods, and respectively their Attitudes towards the design of said goods, semi-structured 1:1 in-depth interviews have been conducted. This study employs Thematic Analysis as an analysis approach, as it is a strategy to answer specific research questions and create informative analysis by discovering, interpreting, and reporting patterns in data. In accordance with Research Question 1, Four main extrinsic and four intrinsic motivations emerged collecting motivations, support motivation, social consumption, where social identity and conspicuous consumption manifest as well; and lastly social norm with peer pressure and fandom validation as sub-categories are the extrinsic motivations behind the purchases of fashion idol goods. Intrinsically motivated fans consumed fashion merchandise because of emotional stimulation, uniqueness motivation, experience consumption, and idol relationships. Nonetheless, three main obstacles such as price consciousness, negative fandom image, and frequency of merchandise release also manifested as a result of the analysis. Fan consumers attitudes toward the design of fashion merchandise have been placed on a negative to positive spectrum and two main categories in regard to attitude are illustrated as follows: The very negative end of the spectrum shows consumer dissatisfaction. Following consumers responses, the design was proven to be one of the most important product attributes, which plays a significant role in determining whether a product is to be bought or not. Participants continuously expressed their big dissatisfaction with the design of fashion merchandise. Fashion idol goods lack gender and body diversity, making it a rather exclusive fashion category. Additionally, fashion merchandise is repeatedly following the same design scheme, resulting in a further negative attitude toward the goods. At the positive end of the attitude, the spectrum is placed in aesthetic appeal. Fashion idol goods have a generic design, making it difficult for a wide range of consumers to enjoy the products and utilize them in their daily wear. Participants, however, expressed their rather positive attitude toward the prospects design fashion merchandise holds. As established through Research Question 1 one of the reasons for fan consumers to purchase fashion merchandise is their uniqueness motivation. Their need for uniqueness is more or less satisfied owing to the rare design fashion merchandise has in comparison to regular fashion items. Fashion idol goods have exclusive designs meant for recognition mostly by those involved, making it aesthetically attractive to fan consumers. Purchased and utilized fashion idol goods were in contrast to what participants claimed to be in congruence with their personal taste. When wearing fashion merchandise participants shared that they feel like another person, with new character traits matching those of the artist they support. Regardless of the fashion merchandise not matching their personal taste, participants felt themselves become new people, which resulted in the observed expansion of boundaries. Thus, it can be further hypothesized that K-POP idols have an effect on fan consumers' personal taste and thereof result in an expansion of said taste. The limitations of this study lie in the fact that fan consumers fanship level has not been previously measured and thereof depriving the study of relevant data in accordance to fanship level types of motivations behind the purchase of Fashion Idol Goods. Moreover, considering the fact that this is a research based on fashion products, participants fashion involvement should have been measured in so to observe various types of attitude towards design.