청소년의 명품 소비와 소셜 미디어 활동에 반영된 인정 욕구

Abstract

오늘날 소셜 미디어의 포스팅 활동은 타인의 관심을 얻고 인정 욕구를 해소시켜 준다는 점에서 개인의 행동 양식에도 많은 변화를 가져오고 있다. 소셜 미디어의 정보 개방성과 명품 콘텐츠의 대중적 확산은 명품이 점차 특정 집단에서만 향유되는 제한된 소비재라는 인식에서 벗어나도록 하였으며 이는 청소년의 소비문화에도 영향을 미치고 있다. 그 결과 명품에 대한 청소년의 심리적 장벽은 점차 낮아지고 있으며 소셜 미디어의 일상적인 이용으로 명품에 대한 관심과 탐색 행동 자체가 청소년 생활의 일부로 자리하게 되었다. 청소년이 소비를 통해 자신을 표현하거나 과시하는 경향은 타인의 관심이나 긍정적인 피드백과 같은 인정을 추구하는 행위에서 비롯된 것으로, 소셜 미디어에서 오가는 비언어적 소통은 본인의 정체성을 확인하고 인기를 가늠하는 기준이 된다. 여기서 명품에 반영된 희소성이나 독자성, 차별성과 같은 암묵적인 사회 기호는 청소년의 정체성 개발이나 개성과 연결될 수 있고 특별한 소비재를 소유한 것에 대한 우월감이나 과시, 쾌락의 감정을 극대화할 수 있으며, 명품을 사용하는 준거 집단 내부에서는 소속감을 확인하는 단서로 기능한다. 본 연구의 목적은 청소년의 명품 소비와 소셜 미디어 활동을 인정 욕구의 관점에서 이해하는 것이다. 연구를 위해 명품 구매 경험이 있고 이를 인스타그램에 인증한 경험이 있는 국내 남녀 청소년 26명을 대상으로 반구조화 인터뷰를 진행하였다. 연구에서는 청소년의 명품 구매 동기와 여기에 내재된 인정 욕구를 도출하였으며, 궁극적으로 청소년이 해소하고자 하는 인정 욕구는 인스타그램에서 어떻게 명품 포스팅 활동으로 발현되고 충족되는지 살펴보았다. 이를 토대로 청소년의 명품 소비와 인정 욕구 간 관계를 논의하였으며 소셜 미디어의 영향력을 다각도에서 고찰하였다. 먼저 청소년의 명품 구매 동기를 살펴본 결과, 청소년 사이에서는 희소가치가 높은 한정판 명품에 대한 갈망이 존재하고, 이를 통해 자신의 패션 스타일과 외모, 정체성 차별을 추구하고 있었다. 두 번째는 명품의 구매 경로가 온라인 채널로 확대되면서 청소년이 명품을 쉽게 구입하고 이를 재테크 수단으로 활용하는 경제적 혜택이 구매 동기와 관련이 있었다. 세 번째로 청소년의 명품 구매 동기에는 사회적 소외감을 해소하기 위한 모방과 동조 심리가 반영되어 있었으며, 과거와 달리 또래가 구매하는 브랜드 동조보다 명품 구매를 위한 사전 지식이나 혜택 공유와 같은 정보적 동조가 높은 것으로 나타났다. 마지막은 명품 브랜드에 관한 경험재를 함께 소비하며 명품 구매의 쾌락적 동기가 더욱 강화되는 측면이다. 청소년은 여가 활동의 일환으로 명품 매장이나 관련 장소에 방문하고 이를 소셜 미디어에 기록하는 즐거움을 강조했으며, 명품 구매와는 별개로 체험적 요소를 통해 쾌락의 감정을 더욱 극대화하고 있었다. 명품 구매 동기에 내재된 인정 욕구를 살펴본 결과, 청소년은 브랜드 간 협업이나 한정판으로 제작된 개성있는 디자인, 신규 명품 브랜드 제품을 의도적으로 구매하며 일반적인 청소년의 모습과는 차별화된 외모와 개성에 대한 인정을 추구하고 있었다. 다음으로 명품 구매 상황에서 부모님으로부터 자금을 조달하는 또래와는 달리 아르바이트나 저축, 중고 거래와 같은 독립된 의사 결정과 경제 활동 능력에 대한 인정 욕구가 존재했다. 이외에도 또래 집단이나 소셜 미디어 내 불특정 타인의 명품 소비에 동조함으로써 준거 집단에서 소속감을 느끼고 인정을 얻고자 하였다. 청소년의 명품 포스팅 활동의 특성은 관심과 인기를 얻기 위한 해시태그 사용 전략, 부정적 피드백을 고려한 별도의 계정 운영, 분위기 연출과 피드 차별화에 사용되는 명품 이미지, 그리고 정품 구매 능력이 반영된 명품 구매 인증으로 구분되었다. 참여자들은 타인의 주목이나 관심을 얻고자 인스타그램에서 유행하거나 계정의 노출 빈도를 높일 수 있는 해시태그를 사용했으며, 차별화된 피드 디자인을 위해 명품의 이미지를 차용하고 있었다. 타인의 반응을 고려하여 명품 게시물의 수를 조절하거나 부계정을 운영한다는 점 또한 특징적이었다. 이외에도 게시물 편집 과정에서 일정한 규칙을 갖고 명품 구매를 인증하고 있었으며, 정품이라는 사실을 적시하고 본인이 직접 구매한 명품의 정당성을 알리고자 다소 의무적인 포스팅 활동에 참여하는 특성이 도출되었다. 명품 포스팅 활동으로 충족되는 청소년의 인정 욕구는 다음과 같다. 첫 번째는 소셜 미디어 이용자로부터 패션 감각과 특별한 안목에 대한 인정을 얻는 측면이다. 이는 본인의 스타일로 주변인에게 영향력을 행사하는 오피니언 리더가 될 수 있는 빠른 방법인 것으로 나타났다. 가까운 또래로부터 얻는 인정 외에도 직접 제작한 명품 게시물이 소셜 미디어에서 공신력 있는 정보나 유용한 콘텐츠가 되어 대중적으로 확산될 때, 패션 분야에서 영향력 있는 인물로 얻게 되는 평판이 새로운 분야에서 달성하는 성취감이나 만족감을 주며 인정 욕구를 채워주고 있었다. 두 번째로 청소년은 인스타그램에서 일시적인 유명세를 얻거나 사회적 영향력을 확인하며 인정 욕구를 충족하고 있었다. 명품 포스팅 활동은 또래나 불특정 타인뿐만 아니라 패션 브랜드에 이르기까지 다양한 인물과 교류하는 기회로 작용했으며, 참여자들은 또래가 쉽게 얻을 수 없는 특별한 피드백을 얻거나 인기를 누리며 본인의 영향력을 실시간으로 확인하고 있었다. 즉, 청소년에게 명품 포스팅 활동은 가상 공간에서 명성을 쌓고 본인의 영향력 범위를 더욱 넓힐 수 있는 발판이 되고 있었다. 마지막으로 본인의 경제 활동으로 구매한 명품을 인증하거나 고급 취향이 반영된 게시물은 청소년 사이에서 성인 사회로의 빠른 진입을 보여주는 능력의 과시이며, 학업과는 별개로 명품 리셀이나 인플루언서, 명품 감정과 같이 어른들의 직업 세계를 경험하며 새로운 역할로서 얻는 인정이 존재했다. 여기에는 비교적 일찍 성취한 부의 과시라는 측면이 결합하여 또래와 비교했을 때 심리적 우월감을 느끼거나 자기 인정으로 연결되는 측면이 특히 강조되고 있었다. 본 연구에서는 인스타그램이 청소년에게 최신 스타일과 유행을 빠르게 파악하고 타인과 연결되어 있음을 확인하는 경로이며, 동시에 명품 포스팅으로 대인 관계를 발전시켜 본인이 인정받고 있음을 직관적으로 확인하는 사회화의 공간임을 확인하였다. 또한 소셜 미디어의 일상적인 이용과 결합한 청소년의 소비문화를 이들의 명품 구매와 포스팅 경험에 비추어 심도 있게 논의함으로써 과거 청소년의 과시적 소비 성향을 또래 집단이나 부모님, 전통 매체의 영향력 아래에서 논의한 선행연구의 한계점을 보완하였으며, 청소년의 명품에 대한 인식 형성과 모방, 구매, 구매 후 포스팅 활동이라는 전 단계에 걸쳐 인스타그램의 영향력을 다각도에서 고찰했다는 의의가 있다. 나아가 인정 욕구는 청소년기의 중요한 심리적 특징 중 하나임에도 불구하고 선행연구에서는 이를 학업 활동이나 교우 관계 수준에서 제한적으로 다루었다는 아쉬움이 있다. 본 연구에서는 인정 욕구 이론을 이들의 소비와 소셜 미디어 활동에 적용하여 명품 포스팅이 청소년의 인정 욕구를 여러 측면에서 충족시켜줄 수 있음을 확인하였다. 이에 청소년이 인정 욕구를 해소하는 방식과 공간의 변화를 학업 활동에서 명품 소비로, 교우 관계에서 인스타그램의 취향 공동체에 대한 논의로 확장했다는 함의가 있다.

Today, posting behavior on social media is bringing about many changes in individual behavior patterns in that they gain attention from others and relieve their desire for the need for approval. The openness of information on social media and spread of content about luxuries to the general public gradually led to a change of perception that luxury items are limited and enjoyed only by a specific group, which is also affecting youth consumption culture. As a result, the psychological barrier of adolescents to luxury items is gradually decreasing, and due to the daily use of social media, having interest and exploration behavior in luxury items have become a part of youth life. The tendency of adolescents to express or show off themselves through consumption stems from the pursuit of the need for approval such as other people s interest or positive feedback, and non-verbal communication on social media is a criterion for identifying their identity and measuring popularity. In this sense, symbols of luxury items such as scarcity, uniqueness, and differentiation can be linked to the development of youth identity or individuality and can maximize the feeling of superiority, display, and pleasure in having special consumer items as well as serving as a lead to confirm a sense of belonging within the reference group who use luxury items. The purpose of this study is to understand adolescents luxury consumption and social media activity from the perspective of their need for approval. For the study, a semi-structured interview was conducted on 26 Korean male and female adolescents who had experience of purchasing luxury items and posting them on Instagram. In the study, adolescents motivation for purchasing luxury items and their inherent need for approval were derived and ultimately analyzed how the need for approval of adolescents is expressed and resolved through luxury posting behavior on Instagram. Based on this, the relationship between youth s luxury consumption and need for approval was discussed and the influence of social media was consequently discussed from various perspectives. First, when it comes to adolescents motivation to purchase luxury items, there is a desire for limited-edition luxury items with high scarcity value among them, and through this, pursued discrimination in their fashion style, appearance, and identity. Second, as the purchase route of luxury items expanded to online channels, the easy purchasing of luxury items and using them as a means of economic benefits was related to the motivation for purchase. Third, adolescents motivation for purchasing luxury items reflected imitation and conformity orientation to resolve social alienation, and unlike in the past, conformity of information such as prior knowledge about luxury purchase and purchase benefits was higher than the conformity of purchasing items that were purchase by a peer group. The last aspect is that the hedonic motivation was further strengthened by not only consuming luxury experiences itself, but luxury items as well. As part of their leisure activities, adolescents emphasized the pleasure of visiting luxury stores or related places and posting content about it on social media, and further maximized feelings of pleasure through experiential materials. As a result of examining the need for approval inherent in the motivation for purchasing luxury goods, adolescents were seeking approval from others of their appearance and personality differentiated from ordinary peers by purchasing luxury items collaborated with other brands which are unique with limited designs and new luxury brand products. Next, unlike peers who were funded by their parents for purchasing luxury goods, there was a desire to social approval from being independent about their economical activities and making decisions on their own about working part-time jobs, having savings, and second hand trading. In addition, adolescents wanted to feel a sense of belonging and gain social approval from their peer groups and other unspecified users on social media by conforming with their luxury goods consumption. The characteristics of adolescents luxury posting behavior was divided into four types which were hashtag usage strategies to obtain attention and popularity, using a seperate Instagram account for luxury items considering possible negative feedbacks, utilizing luxury related images to create a certain atmosphere and to differentiate Instagram feeds, and certificating luxury purchase to reflect purchasing power. The research participants used hashtags that are popular on Instagram or increased the frequency of exposure of their accounts to gain attention or interest from other users, and used images of luxury items for differentiated feed designs. Another characteristic factor was that the participants adjusted the number of luxury posts or operated second-accounts considering the reactions made by other Instagram users. In addition, in the process of editing the post about luxury items, there were certain rules, and to indicate that posted luxury items were authentic and purchased by oneself, a slightly forced mandatory posting behavior was derived. The need for approval of adolescents that was satisfied with luxury posting behavior is as follows. The first is the aspect of obtaining social approval for a sense of fashion and having an eye for special luxury items from social media users. This was also a quick way to become an opinion leader who enhance influence on people around them with their own style. Other than the approval from familiar peers, when personal content became a public information or useful content on social media and spread to the general public, the reputation that was gained as an influential figure in the fashion field fulfilled the desire for approval from others with the sense of achievement and satisfaction achieved in a new field. Secondly, adolescents obtained social approval by gaining temporary popularity on Instagram or confirming social influence. Luxury posting behavior served as an opportunity to interact with a variety of people, including peers, unspecified others, as well as fashion brands, and participants recieved specific and positive feedbacks or gained popularity that their peers could not easily attain, and could confirm their influence in real time. In other words, luxury posting behavior for adolescents was becoming a steppingstone to build a reputation within social media and further expand their influence. Lastly, posts that certify luxury items purchased through one s effort or reflect a luxurious lifestyle was a sign of the boast of adolescents in experiencing adult society faster than others, and there was another type of social approval of experiencing the life of adulthood and obtaining a new role. This was gained through the resell of luxury, being an influencer, and luxury authentication on social media. The aspect of showing off the wealth achieved relatively earlier than their peers was combined with the approval and the sense of superiority or a lead to validation from self compared to the peer group was especially emphasized. In this study, it was confirmed that Instagram is a path for adolescents to quickly grasp the latest styles and trends and to connect with others, and at the same time, it was a socialization space that developed interpersonal relationships through luxury posting behavior to intuitively confirm other users positive feedback. It is also meaningful that youth consumption culture combined with daily use of social media was discussed in depth in light of their luxury purchase and posting behavior, supplementing the limitations of previous studies only discussed under peer groups, parents, and traditional media. Furthermore, although the need for approval is one of the important psychological characteristics of adolescents, it has not been discussed enough that previous studies have limitedly dealt with it at the level of achievement in school or peer approval. In this study, by applying the need for approval theory to their consumption and social media activities, it was confirmed that luxury posting behavior can satisfy needs for approval of adolescents in various aspects. Accordingly, there is an implication that the change in the way and space of adolescents relieve their need for approval has expanded from the achievement in school to luxury consumption, and from peer approval to discussions on a specific taste-community on Instagram.