권역별 교통수단 선호체계의 다양성에 관한 연구

Abstract

20세기 이후 전 세계 사람들은 SNS라는 국경과 시간의 벽을 허무는 소통의 장(場)을 통해 정보를 공유하고, 그 속에서 타인의 삶을 자신에게 투영하여 개인의 가치관까지 쉽게 변화시키고 있다. 한 예로, 이러한 과학기술과 사회문화의 변화는 최근 몇 년 동안 젊은 소비층의 해외여행 선호도를 급속히 증가시켰으며, 항공과 숙박, 먹거리를 결합한 다양한 상품과 여행 관련 정보를 쉽게 습득하고 예약 및 결제까지 할 수 있는 모바일 애플리케이션에 대한 폭발적인 호응을 불러왔다. 아울러, 이러한 호응은 소비자 개개인이 가지는 가치관의 변화가 소비행태의 변화에도 영향을 미칠 것이라는 사실을 사전에 분석 및 예측하고, 적절한 전략을 수립·시행한 마케팅 활동의 결과물이라 할 수 있다. 이러한 시대의 흐름에 따라, 본 연구는 현재 주어진 교통 환경에서 소비자들이 추구하는 교통수단별 선호체계를 파악하고, 획일적 사고에서 벗어나 삶의 질 향상에 최우선 가치를 부여하는 현재의 세대를 포함하여 각 세대의 잠재적 선호체계를 파악하고 비교 분석하였다. 또한, 지역별로 갖추어진 교통 환경이 다르고, 지리적 특성이나 지역 특유의 관습 등에 따른 지역적 성향의 차이로 인해 교통수단을 이용하는 소비자의 선호체계 역시 차이를 나타낼 것으로 판단하였다. 이를 바탕으로, 본 연구에서는 인구통계학적 특성을 포함하여 교통수단 이용 시 나타나는 개인적 특성에 관한 자료가 수집될 수 있도록 설문 항목을 설계하고 조사를 시행하였으며, 수집된 자료를 분석하기 위한 도구로 다항 로지스틱 회귀모형과 선택기반 컨조인트 모형을 활용하였다. 분석 결과, 수도권에 거주하는 사람들과 비수도권에 거주하는 사람들이 교통수단을 선택할 때 가장 중요하게 생각하는 선택요인에서 서로 차이가 나타남을 확인할 수 있었으며, 통행유형에 따라서 권역 내 통행을 하는 경우와 권역 간 통행을 하는 경우 소비자가 선호하는 교통수단이 서로 다름도 확인할 수 있었다. 또한, 응답자 전체를 대상으로 교통수단 선택 시 가장 선호하는 속성을 분석한 결과, 현시 선호체계에서는 편리성이 가장 많은 선택을 받았으나, 잠재적 선호체계에서는 신속성이 가장 중요한 속성으로 나타났고, 경제성의 중요도가 다음으로 높게 나타났다. 이는, 현재 이용하고 있는 교통수단을 선택할 때 중요하게 고려한 사항으로 편의성에 높은 가치를 부여한 응답자들이 교통수단별 대표속성을 조합하여 구상한 가상의 속성 프로파일 중 가장 선호하는 한 가지를 선택할 때는 신속성과 경제성에 더 높은 가치를 부여한 것으로 판단되었다. 이러한 결과는, 교통수단을 이용할 때 소비자들이 추구하는 가장 최고의 효용은 무엇보다 최초 출발지에서 최종 목적지에 이르기까지 가장 빠른 방법으로 이동을 원하는 시간적 효용이라고 해석할 수 있다. 아울러, 경제적 여유를 가진 소비층의 경우에는 편리성 또한 중요한 가치로 생각한다는 분석 결과에 따라, 교통수단을 운영하는 사업자는 이 역시 간과하지 말고 고객 세분화를 통해 실효성 있는 마케팅 전략 수립이 필요할 것으로 판단된다.

Since the 20th century, people around the world share information through social media, a communication platform that breaks down borders and time barriers, and change ones personal values easily by projecting other peoples lives on themselves. For instance, in recent years, technological and cultural evolvement of society gave a rise to the rapid increase in preference of overseas travel among young consumers and have led the explosive response to mobile applications that not only provide related information including flight, accommodation, foods and etc; but also enable reservation and payment as well. This phenomenon is the result of timely established and implemented marketing strategy based upon ex-ante analysis and study of causality between individuals value and consumption behavior, Going along with the current trends, this study identified the consumers preference system regarding means of transportation under the given circumstances and compared each generations stated preference, including the new generation, which prior improving the quality of life besides the uniform thinking. In addition to that, by each region, it was judged that the transportation preference system will vary due to the different traffic environment and regional inclination difference resultant from geographical characteristics and local customs. Based on this, in this study, questionnaire items were designed and surveyed to collect personal characteristic appears while using means of transportation including demographic characteristics; and, utilized multinomial logistic regression model and choice-based conjoint model as a tool for data analysis. As a result of the analysis, prior factor for transportation selection varied between resident of a metropolitan area and non-metropolitan area. It was also confirmed that preference different by travel type such as travel within the region or cross the region. Furthermore, the most preferred attribute for transportation selection among all respondents, Convenience has been selected in the revealed preference system. However, in the stated preference system, it has been identified that Speed as the mostly important attribute and Economy as following. This explains that respondents who gave Convenience as the mostly important factor for the transportation selection have valued Speed and Economy more while making choices in the virtual attribute profiles composed by combining representative attribute of each transportation modes. These results can be interpreted as follow : the best utility pursued by consumers while using transportation is, above all, the Tim utility which reflects the desire of fastest travel from the initial departure to the final destination. With additional comment, transportation operators should notice that analysis also indicated that wealthy consumers top priority was Convenience. Accordingly, establishing effective marketing strategies under customer segmentation must be carried out.