How Does Concrete versus Abstract Message Affect Customers Willingness to Pay for Socially Responsible Goods?

Abstract

Companies' increasing interest in sustainability has expanded the scope of research in the field of corporate social responsibility (CSR) activities. Today, companies' philanthropy often goes beyond merely donating to good causes, and a sustainable business model is now integral to their company. In this paper, the concreteness of the message is studied to find out what effect it has on customers purchase intention. The key variable highlighted is perceived efficacy. The effect of the message appeal types on customers purchase intention through the mediators of perceived efficacy and persuasiveness is investigated in studies 1, 2, and 3. All study participants are shown the experimental stimuli, which are posts related to the donation program on a particular company's social media website. In study 1, the effect of message appeal types on perceived efficacy is verified with ANOVA results, and the simple mediation effect of the message appeal types on customers purchase intention through perceived efficacy is analyzed. Consequently, concrete messages have a greater influence on perceived efficacy than abstract messages. In study 2, a serial mediation model with persuasiveness, a second mediating variable, added to the simple mediation model was analyzed. The perceived efficacy of a customer increases the persuasiveness of messages. Persuasiveness has a positive influence on customers purchase intention. As a result of study 3, when the immediacy of action is high and the message type is concrete, perceived efficacy increases. Furthermore, when the need for cognition moderates the relationship between message appeal types and persuasiveness, a positive interaction relationship is observed. Lastly, the implications of study results, the limitations of the research and future direction are discussed.

지속가능성에 대한 기업의 관심이 높아지면서 기업의 사회적 책임(CSR) 활동 분야에 대한 연구 범위가 확대되었다. 오늘날 기업의 자선 활동은 단순히 좋은 목적을 위한 기부를 넘어서는 경우가 많으며 지속 가능한 비즈니스 모델은 이제 기업의 필수 요소이다. 본 논문에서는 메시지의 구체성을 연구하여 고객의 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 강조된 핵심 변수는 지각된 효능감이다. 연구 1, 2, 3에서 메시지 호소 유형이 고객의 구매의도에 미치는 효과는 지각된 효능감과 설득력의 매개변수를 통해 살펴본다. 모든 연구 참가자들에게 실험 자극물인 특정 회사의 소셜 미디어 웹사이트의 기부 프로그램과 관련된 게시물을 보여준다. 연구 1에서 메시지 호소 유형이 지각된 효능감에 미치는 효과를 ANOVA 결과를 통해 검증하고 지각된 효능감을 통해 메시지 호소 유형이 구매의도에 미치는 단순매개효과를 분석한다. 결과적으로 구체적인 메세지가 추상적인 메세지보다 지각된 효능감에 더 큰 영향을 미친다. 연구 2에서는 단순 매개모형에 설득력이라는 두 번째 매개변수를 추가한 연속매개모형을 분석한다. 고개의 지각된 효능감이 메세지의 설득력을 증가시킨다. 설득력은 고객의 구매의도에 정의 영향을 미친다. 연구3의 결과로서 행동의 즉시성이 높고 메시지 유형이 구체적일수록 지각된 효능감이 증가한다. 더 나아가 메시지 구체성과 설득력 사이의 관계를 인지욕구가 조절할 때 양의 상호작용 관계가 관찰된다. 마지막으로 연구 결과의 의의와 연구의 한계와 향후 방향에 대해 논의하고자 한다.