Factors Influencing the Consumption of Plant-based Alternative Beverages

Abstract

As the recent trend of interest in environmental impact and sustainability, personal health, and animal welfare issues has grown, plant-based alternative beverages have become increasingly popular and sophisticated. This study examines the key factors that influence the consumption of plant-based alternative beverages. Essay 1 aims to investigate how the consumption situations, consumer characteristics, and food pairing patterns differ based on milk selection, namely cow milk and plant-based milk. To accomplish the aim of the essay 1, food diary data with 117,728 cases were used for the main study and the follow-up tests. The main study investigated the consumer characteristics and drinking situations of milk and plant-based milk using the probit model. The follow-up tests investigated what kinds of food were mainly taken with milk and plant-based milk through decision tree analysis. The results show consumers who drink plant-based milk are more likely to be older, female, have fewer family members, have adult children than younger children, have lower incomes and live in the capital area, compared to consumers who drink milk. Compared to the drinking situation of milk, the drinking situation of plant-based milk is more likely to take place on the move. When people drink plant-based milk, they are likely to have eggs, bananas, sweet potatoes and nuts, while when people drink milk, they are likely to have cereals, bananas and various types of bread. These findings provide marketers and retailers a stepping stone for developing an account for marketing strategies associated with plant-based milk. This study is the first empirical study to compare food pairing patterns between milk and plant-based milk, which extends the scope of food pairing studies with new method. Essay 2 aims to find the factors affecting consumer intention to purchase lattes using alternative milk from plant-based sources, and to compare the links between the factors and purchase intentions depending on two labels, vegan latte and plant-based latte. Based on a literature review, it proposes antecedent factors influencing the purchase intention of plant-based lattes, such as perceived health/sustainability/reputational benefits, food snobbery, food curiosity, food variety-seeking, and vegetarian stigma. An online and scenario-based experiment was conducted with a between-subjects design, followed by a survey. Two different labels were used in the experiment: a plant-based label and a vegan label. In both groups, the results show that the perceived benefits have a positive significant effect on purchase intention, but the perceived barrier (i.e., vegetarian stigma) does not. Perceived benefits and preference are higher when showing a plant-based latte label focusing on the presence of plant-based ingredients than when showing a vegan latte label focusing on the absence of animal-based ingredients. However, there is no significant difference between purchase intentions depending on the label. For the label vegan latte, even if consumers are non-vegan, the higher their food curiosity, food snobbery, and food variety-seeking tendency, the higher their purchase intention. Therefore, vegan certifications can also work in marketing. We suggest to marketers and menu developers what needs to be highlighted and which consumers to target in order to boost sales of latte using alternative milk. The findings also emphasize the potential for labels to promote the purchase intention of lattes using alternative milk, offering a strategy for changing consumer behavior.

최근 환경 및 지속가능성, 개인건강, 동물복지 이슈 등에 대한 관심이 높아지면서 식물성 대체음료의 수요는 증가하고 있다. 본 연구에서는 식물성 대체음료의 소비에 영향을 미치는 주요 요인을 분석한다. 에세이 1은 기존의 소 우유와 식물성 우유에 따라 소비 상황, 소비자 특성, 식품 페어링 패턴이 어떻게 달라지는 것을 탐색하기를 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구(Main study)와 후속 테스트(Follow-up tests)을 위해 푸드다이어리 데이터를 활용하였다. 본 연구는 프로빗 모델을 통해 우유/식물 기반 우유의 소비자 특성과 음주 상황을 분석한다. 후속 테스트는 의사결정나무 분석을 통해 기존 우유/식물성 우유와 함께 주로 어떤 종류의 음식을 섭취하는지 조사한다. 그 결과 식물성 우유를 더 많이 마시는 소비자들은 우유를 마시는 소비자들에 비해 나이가 많고, 여성이 많고, 가족 구성원이 적으며, 어린 아이들보다 성인 자녀를 낳고, 소득이 낮고, 수도권에 거주할 가능성이 더 높은 것으로 나타났다. 또한, 우유의 음용 상황에 비해 식물성 우유의 음용 상황은 이동 중에 발생할 가능성이 높다. 식물성 우유를 마실 때 달걀, 바나나, 고구마, 견과류를 함께 먹는 반면, 우유를 마실 때는 시리얼, 바나나, 다양한 종류의 빵을 함께 먹는 경향이 있다. 이러한 발견은 마케팅 담당자와 영양 관련 실무자들이 식물성 우유와 관련된 마케팅 전략 및 식생활 가이드라인을 개발할 수 있는 발판을 제공한다. 본 연구는 우유와 식물성 우유의 식품 페어링 패턴을 비교한 최초의 실증 연구로, 식품 페어링 연구의 범위를 방법으로 확장하였다. 에세이2는 식물성 원료의 대체 우유를 이용한 라떼 구매의도에 영향을 미치는 요인을 찾고, '비건 라떼'와 '식물성 라떼'라는 두 가지 라벨에 따라 요인과 구매의도 간의 연관성을 비교하는 것을 목적을 목적으로 한다. 문헌 검토를 바탕으로 지각된 건강/지속가능성/평판적 이익, 음식 속물 성향, 음식 호기심, 음식 다양성 추구, 채식주의자 낙인 등 식물 기반 라떼의 구매 의도에 영향을 미치는 선행 요인을 제안한다. 온라인과 시나리오 기반의 실험을 피실험자 간 설계로 수행한 후 설문조사를 실시하였고, 실험에는 두 가지 비건(Vegan)과 식물성(Plant-based)이라는 각기 다른 라벨이 사용되었다. 두 그룹 모두에서 인식된 이익은 구매 의도에 긍정적으로 유의한 영향을 미치지만 인식된 장벽(즉, 채식주의자 낙인)은 그렇지 않다는 것을 보여준다. 동물성 재료가 없는 것에 초점을 맞춘 '비건 라떼' 라벨을 보여줄 때보다 식물성 재료의 존재에 초점을 맞춘 '식물성 라떼' 라벨을 보여줄 때 인지된 이점과 선호도가 더 높다. 다만 라벨에 따라 구매의도에 큰 차이는 없다. '비건 라떼'라는 라벨의 경우 소비자가 비건이 아니더라도 음식에 대한 호기심, 음식 속물 근성, 음식 다양성 추구 성향이 높을수록 구매의도가 높았다. 따라서 비건 인증은 구매의도를 증가시키는 마케팅 방안으로서 효과가 있을 수 있다. 본 연구는 대체 우유를 활용한 라떼 판매를 활성화하기 위해 마케팅 담당자와 메뉴 개발자들에게 어떤 점을 부각시켜야 하는지, 어떤 소비자를 공략해야 하는지 제안한다. 또한 특정 라벨이 대체 우유를 사용하는 라떼의 구매 의도를 촉진할 수 있는 가능성을 강조하여 소비자 행동을 변화시킬 수 있는 전략을 제시한다.