스포츠 브랜드 진정성에 관한 연구

Abstract

Authenticity means worthy of acceptance or belief based on facts, not being false or imitated, being true to ones personality, spirit, and character, and having a trustworthy value consistent with facts based on the dictionary. Authenticity in this sense is emerging as a critical keyword in contemporary brand marketing research and industry. Environmental changes such as the evolution of economic offerings, the change to the era of the choice economy due to the development of information technology, and the increase in consumer fatigue due to excessive commercialization and mass marketing changed the marketing paradigm, which had been centered on suppliers for a long time, to one centered on consumers. In other words, a brand that consumers recognize as an authentic brand can successfully manage the business in the long term in a competitive marketing environment. Therefore, since the conceptual study of brand authenticity began, researchers have defined the factors of authenticity that consumers could recognize in various industries, developed a scale to evaluate the factors, and verified the relationship between their influence on management indicators such as consumer attitudes. However, in the field of the sport industry, research on brand authenticity has not been adequately conducted, despite the fact that the original and derivative markets revolve around the theme of 'sport' which has a unique cultural context that is very different from other industries. As a result, this study presents the concept of sport brand authenticity as a general aspect shared throughout the brand industry, as well as the unique aspect of the sport that occurs in the cultural context of the intrinsic value of sport, as well as detailed measurement items. Along with a sequential mixed method design, qualitative research was conducted (a literature review on brand authenticity and the inherent value of sport, five one-on-one expert interviews, and a Delphi survey of 10 researchers). Based on the qualitative research results, an EFA (n=304), 2 times CFA (1st: n=304, 2nd: n=311), and correlation analysis using the other scale (brand relationship quality, brand attachment, and brand credibility) were conducted to test reliability, construct validity, and criterion-related validity. As a result, 8 attributes and 36 measurement items were extracted through qualitative research. However, the final 6 attributes and 28 measurement items were derived as the final results of this study after statistical verification of reliability and validity. Except for sports spirit, the five attributes are conceptually similar to the factors of brand authenticity identified in previous research. However, attributes such as authority and expertise are constructed by the measurement items that reflect the cultural context of sport. Moreover, sport spirit is defined as an attribute unique to a sport brand in the conceptual dimension and measurement items. Therefore, three of the six attributes (authority, sport spirit, and expertise) are newly composed as measurement items that reflect the cultural context of sport, and the other three attributes (originality, connectedness, and legitimacy) and items were identified as aspects that are conceptually shared with factors of existing research on brand authenticity. In conclusion, this study confirmed that sport brand authenticity is conceptually composed of a general aspect shared with the brand authenticity concept in other industries and a sport-specific aspect. Accordingly, this study developed a scale to measure sports brand authenticity. In addition, the predictive validity of the sport brand authenticity scale was verified by confirming the correlation analysis with external criteria related to consumer attitudes such as consumer-brand relationship quality, brand attachment, and brand credibility. The concept and measurement items of sport brand authenticity were developed for sporting goods brands in this study. However, since the sport industries share the value of the unique culture of sport as a theme, the findings in this study could be the basis for research on brand authenticity in other sport industries and for managing the brands successfully in the long term.

진정성(authenticity)은 사실에 근거하여 믿을 수 있는 가치, 가짜나 모방이 아닌 것, 어떤 이의 개성, 정신, 특성 등에 대하여 진실함, 사실과 일치하여 믿을 수 있는 가치 등의 사전적 의미를 지니고 있다. 이러한 의미를 지닌 진정성이 현대 브랜드 마케팅 연구 및 산업 현장에서 중요한 키워드로 대두되고 있다. 경제재(economic offerings)의 진화, 정보기술(information technology)의 발달로 인한 소비자 중심의 시대(the era of the choice economy)로의 변화, 지나친 상업화와 매스 마케팅으로 인한 소비자의 피로감 증대 등의 환경의 변화가 오랜 기간 공급자 중심으로 이뤄지던 마케팅 패러다임을 소비자 중심으로 변화하게 만든 것이다. 즉, 소비자로부터 인정받는 브랜드가 진정성 있는 브랜드로서 경쟁적인 마케팅 환경에서 장기적으로 성공적인 브랜드 경영을 할 수 있게 된 것이다. 따라서 브랜드 진정성의 개념적 연구가 시작된 이후로 연구자들은 다양한 산업군에서 소비자로부터 인정받을 수 있는 진정성 요인을 정의 내리고, 요인을 평가할 수 있는 스케일을 개발하여 소비자 태도 등 경영 지표에 미치는 영향에 대한 관계를 검증하는 연구를 진행하고 있다. 그러나 스포츠 산업 분야는 타 산업과는 매우 다른 독특한 문화적 맥락을 지닌 스포츠를 주제로 본원적 또는 파생적 시장을 형성하고 있음에도 불구하고 브랜드 진정성에 대한 연구가 제대로 이뤄지지 않고 있는 현실이다. 이에 본 연구는 스포츠 브랜드의 진정성을 구성하고 있는 개념을 브랜드 산업 전반에서 공유되는 보편적인 영역의 진정성과 스포츠 본질적 가치의 문화적 맥락에서 발생하는 스포츠 고유 영역의 진정성으로 구분하고 세부 측정 항목을 제시하였다. 본 연구는 스포츠 브랜드 진정성이라는 새로운 개념에 대한 탐구로부터 시작하여 이에 대한 구체적 측정 항목을 개발하는 연구로서, 정성 연구(기존 이론 고찰, 전문가 인터뷰, 델파이 설문 등)를 통해 개발한 스포츠 브랜드 진정성 항목을 정량 연구(설문 조사를 통한 통계 분석(EFA, CFA, 상관관계분석 등))을 진행하여 신뢰도와 타당도를 검증하는 순차적 혼합 연구 설계(sequential mixed method design)의 절차를 따라 진행하였다. 기존 브랜드 진정성 연구의 개념에서 스포츠 브랜드 진정성 개념에 공유될 수 있는 속성들을 추출하였으며, 스포츠 가치 관련 선행 연구의 고찰을 통해 스포츠 문화적 맥락을 반영한 스포츠 브랜드만의 새로운 진정성 영역의 기초를 마련하였다. 이를 토대로 스포츠 브랜드 현업 전문가 5인 대상 일대일 인터뷰, 스포츠 매니지먼트 박사 학위 소지자 10인 대상 델파이 설문 등을 진행하며 개념과 세부 항목들을 구체화하였다. 그 결과 8개 속성과 36개의 세부 항목을 정성 연구를 통해 추출하였으나, 이 후 신뢰도와 타당도의 통계 검증 과정에서 최종 6개 속성 28개 세부 측정 항목을 본 연구의 최종 결과로 도출하게 되었다. sport spirit(스포츠정신)을 제외한 5개의 속성은 기존 브랜드 진정성의 속성과 개념적으로 공유된 속성이나, authority(권위성), expertise(전문성) 등의 속성의 세부 항목은 대부분 스포츠의 문화적 맥락이 반영되어 스포츠 브랜드만의 고유 속성이라 할 수 있을 것이며, sport spirit(스포츠정신)은 개념과 세부 항목의 내용 모두 스포츠 브랜드만의 고유함을 지닌 속성이라 할 수 있다. 따라서 6개의 속성 중 3개의 속성(authority, sport spirit, expertise)은 스포츠의 문화적 맥락이 반영된 측정 항목으로 새롭게 구성 되어있으며, 나머지 3개의 속성(originality(독창성), connectedness(자이일치성), legitimacy(정당성))과 하위 측정 항목은 기존 브랜드 진정성의 속성과 개념적으로 공유되는 영역으로 확인되었다. 결론적으로 스포츠 브랜드 진정성은 개념적으로 타 산업의 브랜드 진정성 개념과 공유되는 속성(general aspect)과 스포츠 브랜드만의 속성(sport specific aspect)으로 구성됨이 확인되었고, 그에 따라서 스포츠 브랜드의 진정성을 측정하기 위한 세부 항목들이 본 연구를 통해서 새롭게 개발되었다. 또한 브랜드 관계 품질(consumer-brand relationship quality), 브랜드 애호도(brand attachment), 브랜드 신뢰도(brand credibility) 등의 소비자 태도 관련 외부 준거와의 정적인 상관 관계를 확인함으로써 스포츠 브랜드 진정성 척도의 예측 타당도를 검증하였다. 본 연구는 스포츠 용품 브랜드를 대상으로 진정성의 개념과 세부 항목을 개발하였다. 하지만 스포츠 산업은 스포츠라는 고유 문화의 가치를 주제로 또는 파생적 확장을 통해 시장을 형성하고 있으므로, 본 연구의 스포츠 브랜드 진정성 개념이 스포츠 산업 전반의 브랜드 진정성 연구 및 현업의 브랜딩 과정에서 기초가 될 수 있기를 기대한다.