인공지능 쇼핑에이전트 서비스 품질이 소비자의 컴패니언십과 지속사용의도에 미치는 영향

Abstract

With the advent of the 4th Industrial Revolution, various services are emerging to enhance consumers' shopping experiences. Artificial intelligence technology is widely used in the retail service industries, and many companies are innovating their services by developing related technologies such as chatbot services, voice assistants, and AI-based curation services. Unlike other services or products, AI shopping agents(AISA), which has capability of communicating in human language, can enrich conversations through speech, facial expressions, and gestures. The types of AISA are diversified as consumers actively accept them. The influence of AISA is expected to grow in the future until consumers explore and purchase products and services, and consumers will gradually recognize AISA as a person and interact more naturally. Therefore, this study aims to investigate how AISA should be designed by exploring the relationship between AISA and its users. To this end, a qualitative and quantitative research were conducted by exploring the service quality of AISA in a consumer perspective. Furthermore, this study revealed the interactive aspects of relationships with artificial intelligence agents, and examined the effects of such interactions on consumers' behavioral intentions. First, this study conducted a qualitative study (Study 1) to identify the quality of service perceived by AISAs in order to understand consumers' perspective on AISA services in more depth. As a result of the study, it was found that consumers perceive AISA's various service quality. A total of 12 service qualities of AISA were derived through qualitative research. It was confirmed that AISA's perceived service quality includes controllability, explainability, information richness, sincerity, ubiquity, enjoyability, self-exposure, fairness, empathy, efficiency, and accuracy. In the process of purchasing fashion products, it is important for AISA to provide consumers with service quality related to practical aspects such as efficiency and accuracy. Also, service quality such as controllability, explainability, information richness, and sincerity in task-oriented context was found to be the most influential service qualities of AISA. On the other hand, service quality related to emotional and hedonic aspects was also found to be an important factor, and consumers emphasized the importance of social interaction through service quality such as ubiquity, enjoyability, fairness, and empathy. Furthermore, an empirical study (Study 2) was conducted to reveal how perceived service quality of AISA affects interaction and behavioral intention with consumers. In Study 2, the service quality that consumers perceive to AISA was confirmed empirically, and the effect of each service quality on the perceived companionship was verified. In addition, this study investigated whether consumers' behavioral intentions change through companionship, and identified the moderating role of consumers' need for human interaction, on the relationship between companionship and continuous usage intention. In order to verify the research problem, an experimental study was conducted through scenario and video stimuli. A total of 330 participants were recruited for women in their 20s and 30s, and all responses were used for analysis. Frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, and correlation analysis were conducted through SPSS 25.0, and the research model was verified through the structural equation model using AMOS 23.0. The results of Study 2 are as follows. First, perceived controllability, explainability, information richness, ubiquity, self-exposure, and enjoyability of AISA had significant positive effects on companionship. On the other hand, it was found that perceived sincerity did not significantly affect companionship. Furthermore, as a result of examining the effect of companionship on the continuous usage intention of AISA, it was found that the intention to continue using AISA also increases if the companionship is highly perceived. Finally, the moderating effect of consumers' need for human interaction on the relationship between companionship and continuous usage intention was tested. As a result of the study, it was found that when individual consumers' desire for human interaction is high, the influence of companionship on the continuous usage intention increases. AISA services are expected to become increasingly sophisticated as artificial intelligence technology develops. This study examined how humans perceive and interact with AISA from a consumer's point of view. This study can contribute to the expansion of the concept of AISA by comprehensively exploring the service quality of AISAs, which have not yet been clearly clarified by previous studies. In addition, it has revealed the interactive aspects of relationships with artificial intelligence agents, and can contribute to theoretical expansion in that the concept of companionship has been applied to AISA. Furthermore, it can contribute to the development of AISA related technologies by providing practical implications on what persona should be given to AISA to achieve desired goals of retailers.

4차 산업혁명이 도래함에 따라 소비자의 쇼핑 경험을 돕고 향상시키는 다양한 서비스가 출현하고 있다. 인공지능 기술은 유통 및 서비스 산업 분야에서 다양하게 활용되고 있으며, 이에 발맞추어 많은 기업들은 챗봇(Chatbot) 서비스, 음성인식 가상 비서, AI 기반 큐레이션 서비스 등 관련 기술을 개발하여 서비스 혁신을 이루고 있다. 인간의 언어로 대화하는 방식을 가진 인공지능 쇼핑 에이전트(AI shopping agent)는 다른 서비스나 제품과 다르게 말투, 표정, 몸짓 등을 통해 대화를 풍부하게 만들 수 있으며, 유형이 다양화되어 소비자들도 적극 수용하는 양상을 보인다. 소비자가 상품 및 서비스를 탐색하고 구매하기까지 AISA의 영향력은 앞으로 더 커질 것으로 예상되며, 소비자들은 AISA를 점차 하나의 인격체로 인식하고 더욱 자연스러운 상호작용을 하게 될 것으로 보인다. 이에 본 연구는 AISA와 사용자 간의 관계에 대해 탐구함으로써 AISA의 정체성을 어떻게 디자인해야 하는지에 대한 방안을 모색하고자 하였다. 이를 위해 AISA의 서비스 품질에 대해 총체적으로 탐구함으로써, 사람이 아닌 인공지능 에이전트와 맺는 관계의 상호작용적 측면에 대해 밝히고자 하였으며, 이러한 상호작용이 소비자의 행동의도에 미치는 영향의 매커니즘을 정성적, 정량적 연구를 통해 총체적으로 살펴보고자 하였다. 먼저, 본 연구는 AISA 서비스에 대한 소비자의 관점을 보다 심층적으로 파악하기 위해 AISA에게 지각하는 서비스 품질을 규명하기 위한 정성적 연구(연구1)를 실행하였다. 연구 결과, 소비자들은 AISA의 다양한 서비스 품질을 지각하는 것을 알 수 있었다. 정성적 연구를 통해 AISA의 서비스 품질 총 12개가 도출되었다. AISA의 지각된 서비스 품질은 통제성, 설명가능성, 정보 풍부성, 진실성, 편재성, 유희성, 자기노출, 공정성, 공감성, 효율성, 정확성을 인식하는 것을 확인하였다. 패션제품을 구매하는 과정에서 AISA는 소비자에게 효율성, 정확성 등의 실용적 측면과 관련된 서비스 품질을 제공하는 것이 중요하며, 이러한 업무적 맥락과 관련하여 통제성, 설명가능성, 정보 풍부성, 진실성 등의 서비스 품질이 매우 중요한 서비스 품질인 것으로 나타났다. 한편, 정서적이고 쾌락적인 측면과 관련된 서비스 품질 또한 중요한 요인으로 드러났는데, 소비자들은 AISA가 편재성, 유희성, 공정성, 공감성 등의 서비스 품질을 통한 사회적 상호작용의 중요성을 강조하였다. 나아가, 이러한 지각된 서비스 품질이 소비자와의 상호작용과 행동의도를 어떻게 변화시키는지에 대한 실증연구(연구2)를 진행하였다. 연구 2에서는 소비자들이 AISA 에게 인지하는 서비스 품질을 밝히고, 각 서비스 품질이 소비자가 인지하는 컴패니언십에 미치는 영향을 검증하였다. 또한, 컴패니언십을 통해 소비자의 행동의도가 변화하는지 알아보고, 소비자의 개인적 특성인 사회적 상호작용 욕구가 컴패니언십과 소비자 행동의도 간의 관계에 미치는 조절적 역할을 규명하였다. 연구문제의 검증을 위하여 시나리오와 동영상 자극물을 통한 실험연구를 수행하였다. 설문 대상은 20~30대 여성을 대상으로 총 330명의 참가자를 모집하였으며, 모든 응답은 SPSS 25.0과 AMOS 23.0을 통한 분석에 사용되었다. 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석 및 상관관계 분석을 실시하였으며, 구조방정식모델을 통해 연구모형을 검증하였다. 정량적 연구 결과, 첫째로, 앞서 정성적 연구에서 도출된 AISA의 지각된 서비스 품질이 컴패니언십에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과, AISA의 지각된 통제성, 설명가능성, 정보 풍부성, 편재성, 자기노출, 유희성은 AISA에 대한 컴패니언십에 유의한 정적 영향을 미쳤다. 반면, 지각된 진실성은 컴패니언십에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 나아가, 컴패니언십이 AISA 지속사용의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 컴패니언십을 높게 지각할 경우 AISA의 지속사용의도 또한 높아지는 것으로 나타났다. 컴패니언십은 AISA와 얼마나 감정적으로 가까운지, 얼마나 많이 교류할 수 있는지, 얼마나 유용한 도움을 받을 수 있는지와 관련한 복합적인 개념으로, 소비자들이 AISA와의 상호작용에서 지각하는 컴패니언십의 중요성을 확인하였다. 마지막으로, 소비자의 인간과의 상호작용 욕구가 컴패니언십과 지속사용의도 간 관계에 미치는 조절효과를 검정하였다. 연구 결과, 소비자 개인의 인간 상호작용 욕구가 높은 경우 컴패니언십이 AISA 지속사용의도에 미치는 영향력이 강해지는 것으로 나타났다. 본 연구는 인공지능 기술이 발달하며 점점 정교화될 것으로 기대되는 AI 쇼핑 에이전트가 소비자의 관점에서 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 본 연구는 아직까지 명확하게 밝혀지지 않은 AISA의 개념과 서비스 품질에 대해 총체적으로 탐구함으로써, AISA의 개념을 확장에 기여할 수 있다. 또한, 사람이 아닌 인공지능 에이전트와 맺는 관계의 상호작용적 측면에 대해 밝혔으며, 컴패니언십이라는 개념을 AISA에 적용하였다는 점에서 이론적 확장에 기여할 수 있다. 나아가, AISA에게 어떠한 페르소나를 부여해야 자사가 원하는 목표를 성취할 수 있을지에 대한 실무적 시사점을 제공함으로써, AISA 관련 기술 개발에 기여할 수 있을 것으로 사료된다.