영웅서사를 활용한 브랜드 아이덴티티 내러티브 프레임워크 제안

Abstract

연구배경 연구배경 중소기업은 우수한 제품력에도 불구하고 브랜딩 역량이 부족하여 브랜드 아이덴티티 구축에 어려움을 겪는다. 기업과 고객의 상호작용이 활발해지면서, 공감을 바탕으로 가치를 공유할 수 있는 관계 설정이 중요해지고 있다. 따라서 본 연구는 기업의 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 브랜드 내러티브 프레임워크 제안을 목적으로 한다.연구방법 연구목적 달성을 위하여, 브랜드 아이덴티티, 스토리 모델, 스토리 기반 내러티브 요소의 세 가지 기반 이론 고찰을 토대로 브랜드 내러티브 프레임워크를 구성하였다. 그리고 두 차례의 워크숍을 통하여, 브랜드 아이덴티티 내러티브 프레임워크를 제안하였다.연구결과 워크숍을 통하여 프레임워크의 내러티브적 특징을 (1) 영웅서사 마스터플롯의 수용, (2) 고객 인터뷰에 기반한 Hero 유형화 및 Higher Value의 발굴, (3) 조력자로서의 Mentor 유형화 및 Gift 발굴, (4) 브랜드 내러티브 맥락에 기반 역량과 현실 요소를 포함시키는 Foundational Value 탐색으로 정의하였다. 이 네 가지 특징을 기반으로 기업 아이덴티티 내러티브 발굴 과정을 포함하여 프레임워크를 제안하였다.결론 브랜드 아이덴티티 내러티브 프레임워크는 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 내러티브 요소와 과정을 포함하여 활용기업이 쉽게 적용할 수 있도록 제안하였다. 본 연구의 가장 큰 특징은 브랜드 아이텐티티 가치 도출을 위해 Sachs의 스토리 모델을 적용하고, 워크숍을 통하여 Foundational Value라는 요소를 도입한 것이다. 본 연구가 기업이 나다운 정체성이 있는 스토리를 발굴하고 내러티브를 구성하여, 고객이 공감할 수 있는 브랜드 아이덴티티를 구축하는 데에 도움이 될 것으로 기대한다.

Background Small and medium-sized enterprises (SMEs) have difficulty building brand identity due to the lack of branding capability despite their excellent product capabilities. As the interaction between companies and customers becomes more active, establishing a relationship that can share values based on empathy, is becoming more important. Therefore, the purpose of this study is to propose a brand narrative framework for building corporate brand identity. Methods In order to achieve the purpose, a brand narrative framework was constructed based on a review of three basic theories: brand identity, story model, and story-based narrative elements. Through two workshops, a brand identity narrative framework was proposed. Results The narrative characteristics of the framework are identified as (1) acceptance of the hero narrative master plot, (2) discovery of the typization of heroes and higher values based on customer interviews, (3) discovery of the typization of mentors as helpers and gifts, and (4) exploration of foundational competencies and real-world elements in the context of brand narrative. Based on these characteristics, a framework was proposed including the process of discovering corporate identity narratives. Conclusions The brand identity narrative framework was proposed that the utilization company can easily apply, including the narratives elements and processes for building the brand identity. The biggest feature of this study is that Sachs' story model was applied to derive brand identity value, and foundational value was introduced as a new element. Through this study, it is expected that SMEs will discover their own identity story and organize narratives to help build a brand identity that resonates with customers.