Predictors of Streaming Intention for K-League Matches Among Indonesian Football Fans: An Application of the Theory of Planned Behavior

Abstract

The current research aims to illuminates the prediction of future behavior of streaming intention. Using Theory of Planned Behavior construct by Ajzen and widely utilized by scholars to predict the human behavior in physical activity. Thus, this research objective is to fill a literary gap in context of mediated sports, especially in sports streaming behavior. Specifically, intention of foreign market to watch another sports content that related to their country. To examine the proposed research model, data was collected using questionnaire survey form of 623 respondents. Structural Equation Modeling (SEM) was adopted for the data analysis, using STATA statistical program. Results show there is significantly positive relation between each attitude, subjective norm, and perceived behavioral control variable into K League watching intention among Indonesian fans. In a perspective of marketing and media, evidence in this research provide a statistical data to support the social and marketing of streaming intention of foreigner market of K League. With content choice in the sport media landscape continuously growing and diversifying endlessly, understanding the behavior of consumers are inevitable. Consuming such content can be beneficial to the sport management and communication literature too. Limitation, theoretical, and practical implications are also discussed.

현재 연구는 스트리밍 의도의 미래 행동 예측을 조명하는 것을 목표로 합니다. Ajzen 의 계획된 행동 이론 구성을 사용하고 학자들이 신체 활동에서 인간의 행동을 예측하기 위해 널리 활용한다. 따라서 본 연구의 목적은 중재 스포츠, 특히 스포츠 스트리밍 행동의 맥락에서 문학적 격차를 메우는 것이다. 특히 해외 시장에서 자국과 관련된 다른 스포츠 콘텐츠를 시청하려는 의도이다. 제안된 연구모형을 검증하기 위해 623 명의 응답자를 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 데이터 분석은 STATA 통계 프로그램을 이용하여 SEM(Structural Equation Modeling)을 채택하였다. 결과는 인도네시아 팬들의 K 리그 시청 의도에 대한 각 태도, 주관적 규범 및 인지된 행동 제어 변수 사이에 유의미한 긍정적인 관계가 있음을 보여주고 있다. 마케팅과 미디어의 관점에서 본 연구의 증거는 K 리그 외국인 시장의 스트리밍 목적에 대한 소셜 및 마케팅을 뒷받침하는 통계 자료를 제공합니다. 스포츠 미디어 환경에서 콘텐츠 선택이 지속적으로 성장하고 끝없이 다양해짐에 따라 소비자의 행동을 이해하는 것은 불가피하다. 이러한 콘텐츠를 소비하는 것은 스포츠 관리 및 커뮤니케이션 문헌에도 도움이 될 수 있다. 한계, 이론적, 실제적 영향도 논의된다.