이커머스 플랫폼의 지각된 가치가 판매자에 대한 신뢰에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 국내 대표 이커머스 플랫폼이 소비자에게 제공하는 가치를 탐구하고자 하였다. 신뢰 전이 이론을 적용하여 플랫폼의 가치 및 만족, 신뢰가 플랫폼을 넘어 판매자에 대한 신뢰로 이어지는 전이효과를 확인하였다. 이를 위해 실제 플랫폼 이용자를 대상으로 네이버 쇼핑, 카카오 쇼핑하기, 쿠팡 플랫폼에 대한 설문조사를 실시하였다. 플랫폼에 대해 지각하는 가치로는 구성적 가치, 정보적 가치, 감성적 가치, 사회적 가치를 측정하였고, 플랫폼 만족 및 신뢰, 판매자에 대한 신뢰를 함께 측정하였다. 소비자가 지각하는 플랫폼의 구성적, 정보적 가치는 플랫폼 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 플랫폼의 정보적, 사회적 가치는 플랫폼 신뢰에 긍정적 영향이 확인되었다. 플랫폼에 대한 만족은 플랫폼 신뢰에 긍정적 영향을 미쳤고, 이는 판매자에 대한 신뢰로 이어지는 신뢰 전이의 효과도 확인하였다. 특히, 포털과 메신저 서비스 기반의 이커머스 플랫폼의 경우, 플랫폼의 구성적 가치와 사회적 가치가 소비자의 만족스러운 쇼핑 경험 창출에 중요한 역할을 수행함을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과는 이커머스 플랫폼의 가치 개선을 통하여 플랫폼에 대한 만족을 향상시킴으로써 소비자와의 장기적인 관계 구축에 필수적인 요소인 신뢰를 강화시킬 수 있음을 시사한다.