상표애착과 지각된 유사성이 수비자의 브랜드확장 평가에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

기업이 신제품을 출시할 때 그 제품을 위한 브랜드명과 관련해서 선택할 수 있는 방법에는 크게 세 가지가 있다. (1)신제품에 적합한 새로운 브랜드를 개발한다. (2)기존 브랜드들 중의 하나를 사용한다.(3)기존 브랜드와 새로운 브랜드를 혼합해서 사용한다. 브랜드 확장이란 신제품을 출시할 때 기존에 이미 확립된 브랜드명을 확장하여 사용하는 것을 말한다. 예를 들어, 제일제당에서 생산하는 식물나라라는 브랜드는 첫 제품인 식물나라 로션의 성공에 힘입어 같은 이름으로 샴푸, 린스 등의 제품도 출시하였다. 식물나라 샴푸는 별다른 광고비 지출 없이 매달 3억원 가까운 광고비를 투입하는 동사의 제품인 레니오에쎈스와 비슷한 매출실적을 올리고 있다. 브랜드 확장에서 특히 새로운 브랜드를 기존 브랜드와 혼합하여 사용하는 경우를 하위 브랜드 전략이라고 부르며, 브랜드확장의 출발점이 된 기존 브랜드를 모브랜드(parent brasd)라고 부른다.