스폰서십 목적 알림이 스폰서 태도에 미치는 효과에 관한 연구

Abstract

본 연구에서는 스폰서십에 대한 기억을 높이는 데 효과적으로 사용될 수 있다고 연구된 바 있는 명확한 스폰서십 목적 알림이 스폰서 태도에 어떠한 효과를 미치는가를 살펴보았다. 특히 스폰서-이벤트 일치성과 소비자 관여도를 조절변수로 이용하여, 목적 알림의 효과가 상황에 따라서 어떻게 스폰서 태도를 결정하는지를 연구하였다. 실증연구를 통해 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 스폰서십의 목적을 알리는 것은 소비자 관여도가 높은 경우에만 유의한 효과가 있었다. 소비자 관여도가 높은 경우, 스폰서-이벤트 일치성 또는 불일치성이 스폰서 태도에 미치는 주효과는 스폰서십의 목적 알림 여부에 의해 조절되었다. 즉 스폰서십의 목적을 명확하게 알리는 것이 스폰서-이벤트 일치성이 높을 때에는 스폰서 태도를 향상시켰지만, 일치성이 낮을 때에는 스폰서 태도를 감소시키거나(연구 1), 혹은 스폰서 태도에 효과를 보이지 않았다(연구 2). 반면, 소비자 관여도가 낮은 경우에는 스폰서십 목적 알림은 스폰서 태도에 영향을 미치지 않았다. 본 연구결과의 이론적, 실무적 시사점과 함께 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.