판촉활동 성과실현의 불확실성이 공급사슬의 성과에 미치는 영향

Abstract

공급사슬 상의 당사자인 제조업체와 소매업자 간에는 다양한 형태의 불확실성이 존재한다. 특히 판촉활동은 전체 마케팅 비용의 대부분을 차지하는 주요한 업무이지만, 비용 및 성과의 측정에 있어서 불확실성이 크다고 할 수 있다. 기업 내부의 구성원들 간의 목적 합치성과 대리인 성과측정의 문제를 다루는 대리인 모형은 대리인의 노력과 성과실현의 관계에 있어서의 불확실성을 고려하고 있다. 이에 반해, 기업과 기업 간의 계약을 다루는 공급사슬계약 연구는 수요의 불확실성과 같은 외부적인 불확실성을 다루고 있으며, 공급사슬 구성원들의 노력에 있어서는 확실성을 가정하고 있다. 일부 연구들은 측정불가능성 혹은 강제가능성 여부에 따라 기존 공급사슬계약 연구들의 결과가 상당히 왜곡될 수 있다는 점을 지적하고 있다. 본 연구는 기업 내부의 인센티브 설계에서 주로 사용된 계약이론의 연구성과를 공급사슬 상의 계약으로 확장하여, 판촉활동의 불확실성과 수요의 불확실성을 동시에 반영하는 공급사슬 의사결정 모형을 제시한다. 구체적으로 다음과 같은 두 가지의 질문들을 다룬다. (1) 판촉활동 성과의 불확실성이 공급사슬의 최적화에 영향을 미치는가? (2) 판촉활동 성과의 불확실성을 반영한 공급사슬에서 할인계약은 어떠한 영향을 미치는가? 첫번째 질문과 관련하여, 계약이론 관련 연구를 바탕으로 하여 노력과 성과실현에 있어서의 불확실성을 모형화하고, 이를 공급사슬의 newsvendor 모형에 적용한다. 최선해의 유도를 위한 연구모형에서 기업의 의사결정변수는 주문량과 판촉활동 수준이며, 외생적인 불확실성인 수요의 불확실성과 내생적인 불확실성인 판촉활동 성과실현의 불확실성을 동시에 반영한다. 기업들 간의 이해관계로 인해 최선해를 달성하지 못하는 공급사슬을 모형화하기 위해서, Stackelberg 접근법을 사용한다. 소매업자의 의사결정 변수는 주문량과 판촉활동 수준이며, 제조업체의 의사결정 변수는 계약관련 변수이다. 각각의 상황에서 의사결정 주체들의 기대이익과 기대이익 최적화를 위한 필요조건과 충분조건을 유도한다. 또한 수치적 분석을 통하여 공급사슬의 의사결정이 얼마나 왜곡되는지 확인한다. 두번째 질문과 관련하여, 할인계약을 사용할 경우, 성과실현의 불확실성으로 인한 공급사슬의 의사결정 왜곡이 얼마나 감소하는지를 분석한다. 성과실현의 불확실성으로 인해 공급사슬 의사결정의 왜곡이 심해지고, 기존의 공급사슬 계약들의 효과가 변화한다는 사실은 확인할 수 있다. 그런데, 이렇게 심화된 의사결정의 왜곡을 완화할 수 있는 계약 형태에 대해서는 연구가 미진하다고 할 수 있다. 본 연구에서는 수치적 분석을 통하여, 할인계약이 성과실현의 불확실성으로 인한 왜곡을 상당히 감소시킬 수 있다는 점을 보여준다. 본문은 다음과 같은 형태로 진행된다. 우선, 2장은 공급사슬계약, 판촉활동, 계약이론에 관한 기존 문헌들에 대해 개괄적으로 분석한다. 3장은 연구모형의 주요 요소인 수요의 불확실성, 판촉활동 성과실현의 불확실성, 판촉활동의 측정불가능성, 할인계약 등을 정의한다. 4장은 전체최적을 달성할 수 있는 주문량과 판촉활동 수준에 해당하는 최선해를 유도한다. 엄밀한 최적 의사결정변수들의 결정을 위하여, 의사결정 변수들의 구간을 제약조건으로 명시한다. 5장은 공급사슬에서 의사결정들이 어떻게 변화하는가를 분석하며, 할인계약이 공급사슬에서의 의사결정 왜곡을 얼마나 완화시키는지에 대해서 검토한다. 6장은 수요에 대한 가정과 파라미터 수치의 대입을 통한 분석을 실시하여, 최적 의사결정변수들을 탐색한다. 또한 여러 파라미터들의 효과를 분석하기 위하여 실험계획법을 실시한다. 판촉활동의 효과, 판촉활동의 생산성, 수요의 분산(감마 분포), 이익공유 비율 등이 주요 요소로 사용되었다. 7 장은 할인계약을 사용할 경우 최선해에 해당하는 의사결정을 유도할 수 있는가에 대해 수치적 분석을 통해 검토한다. 또한, 할인계약으로 인해 발생한 초과이익의 배분에 대해 논의한다. 8 장은 여러 가정들에 대한 논의와 함께, 이러한 가정을 완화하였을 경우 나타나는 현상에 대해 간략하게 살펴본다. w의 결정, 판촉활동 효과의 승수성, 성과실현 결과의 연속성, 판촉활동 비용의 성질, 변동계수에 따른 분석 등이 다루어진다. 주요 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 판촉활동 성과와 관련된 불확실성이 존재할 경우, 판촉활동 노력의 효과는 판촉활동의 성공확률과 판촉활동 성공과 실패시의 기대이익 차이의 곱에 비례한다. 둘째, 공급사슬의 당사자인 소매업자와 제조업체의 의사결정변수들에 대해 가정을 최소화한 필요조건과 충분조건을 제시한다. 셋째, 수치적 분석 결과에 따르면, 판촉활동 노력관련 불확실성을 반영할 경우에 기대이익은 상당한 수준으로 증가하고, 할인계약은 공급사슬의 성과왜곡을 적절하게 감소시키는 것을 나타낸다. 넷째, 실험계획법의 요인 설계를 통해 모형에서 사용된 주요 요소들이 기대이익에 미치는 영향을 분석하였다. 또한, 결합효과의 분석을 통해, 상황에 따른 계약 형태의 선택에 대한 지침을 제시한다. 다섯째, 판촉활동 불확실성을 반영할 경우 할인계약이 최선해를 달성할 수 없음을 수치적 분석을 통해 보였다. 이를 통해, 공급사슬을 최적화할 수 있을 것으로 기대된 기존 계약 형태들이 공급사슬을 최적화하지 못함을 확인하였다. 또한, 할인계약의 사용으로 인한 초과이익의 배분에 있어서 사후적 배분이 사전적 배분보다 우월하다는 사실도 파악할 수 있다. 기존 연구와의 차별성을 바탕으로 한 주요 공헌은 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 본 연구는 성과실현의 불확실성과 관측불가능으로 인한 성과평가의 불확실성을 공급사슬의 맥락에서 모형화한다. 이를 통해 공급사슬에서의 내생적 불확실성을 세분화하고, 이로 인한 기존 연구결과의 왜곡가능성을 확인한다. 둘째, 독립적으로 발전되어 온 계약이론과 공급사슬계약 연구의 통합을 통해, 내부적 불확실성과 외부적 불확실성을 동시에 고려한 보다 현실적이고 포괄적인 공급사슬 의사결정 모형을 제시한다. 마지막으로 경영자들에 대한 시사점으로서, 본 연구의 모형은 노력과 성과의 연결이 모호할 경우 경영자가 어떻게 의사결정을 실시해야 하는가에 대한 가이드라인을 제시한다. 또한, 전략적 이슈라 할 수 있는 기업들 간의 계약 형태의 선택에 대해 보다 현실적인 지침을 제공한다.