럭셔리 브랜드의 사회적 책임 제품의 가격책정이 소비자가 인식하는 진정성에 미치는 영향에 대한 연구-럭셔리 브랜드에 대한 소비자 신념(lay theories about luxury brands)의 조절효과를 중심으로-

Abstract

최근 학계와 실무에서 기업의 사회적 책임활동 (Corporate Social Responsibility: CSR)을 통한 대중과의 관계 형성과 진정성에 입각한 지속적 활동이 기업 및 브랜드 평판과 장기적 성장에 있어 결정적인 요소라는 것에 의견이 모아지고 있다 (Edelman, 2013

Porter and Kramer, 2011). 하지만, 기업의 끊임없는 노력에도 불구하고, 여전히 기업의 사회공헌 활동에 대한 소비자의 신뢰와 진정성 인식은 낮다. 실제로 동아시아연구원과 사회적 기업 연구소의 2012년 조사에 따르면, 기업의 사회적 책임활동의 목적이 이미지 개선이라는 주장에 약 80%가 동의했다. 이러한 현상은 특히 럭셔리 브랜드에서 더욱 두드러져서 대중매체에서는 종종 럭셔리 브랜드들은 기부와 사회공헌은 인색하면서 이익을 챙기는 데 급급하다는 비난을 하고 있다 (김민욱, 2014

서진우, 2014). 이에 본 연구에서는 럭셔리 브랜드가 기업의 사회적 책임에 관련하여 판매하는 제품(이하 CSR제품이라고 칭함)의 가격책정을 통해 소비자들이 인식하는 진정성에 영향을 미칠 수 있다고 제시한다. 즉, 기업이 럭셔리 브랜드 이미지 형성에 필수적인 높은 가격을 유지하는 대신, CSR제품에 특별히 낮은 가격을 책정함으로 사회공헌을 위해 고가 브랜드가 적극적으로 소비자의 참여를 촉구한다는 것을 소통하여 진정성을 고양할 수 있다는 것이다. 하지만 이러한 경향은 소비자가 기업의 마케팅활동에 대해 얼마나 나름대로의 소박한 이론(lay theories

이하 본 연구에서는 이를 소비자 신념이라고 칭함)을 강하게 가졌는지 여부에 따라 달라질 것이다. 즉, 소비자들이 럭셔리 브랜드의 마케팅 활동은 그들의 고급 이미지 유지를 위한 것이라는 나름의 이론이 확고할수록, 럭셔리 브랜드의 저가 CSR제품은 적극적인 사회적 책임추구로 단순히 해석되지 않을 것이다. 다시 말해, 그러한 소비자들에게는 표면적인 사회적 책임 동기가 아닌 이면의 동기가 있다고 해석되어 그 진정성을 의심하게 될 것이다(Persuasion Knowledge Model

Friestad & Wright, 1994). 반면에 럭셔리 브랜드에 대한 소박한 이론이 확고하지 않을 경우, 럭셔리 브랜드의 저가 CSR제품은 기업의 사회적 책임을 위해 적극적으로 노력하는 것으로 해석되어 진정성이 있게 인식될 것이다. 이러한 럭셔리 브랜드의 CSR제품의 가격책정이 소비자의 진정성 인식에 미치는 영향에 있어 소비자의 브랜드에 대한 소비자 신념의 조절효과를 검증하기 위해 세 번의 행동실험을 실시하였다. 먼저 실험1 (n=59)에서는 럭셔리 브랜드의 CSR제품의 가격책정 유형을 기존 가격대 유지 조건과 저가책정 조건으로 나누었다. 특별히 이 첫 번째 실험에서는, 제품에 대한 관심과 지식수준이 높을수록, 소비자의 설득지식이 더욱 활성화된다는 기존 연구(Friestad & Wright, 1994)를 기반으로, 럭셔리 브랜드에 대한 관심을 소비자 신념의 대용변수로 조절 효과를 검증하였다. 그 결과, 가격책정 유형과 럭셔리 브랜드에 대한 사전관심의 상호작용이 유의하였다. 구체적으로, 럭셔리 브랜드의 CSR제품이 저가로 책정될 때에 럭셔리 브랜드에 대한 사전 관심이 적은 소비자들은 럭셔리 브랜드에 대한 사전 관심이 높은 소비자들보다 CSR동기의 진정성 인식을 더욱 많이 하는 것을 발견했다. 다음으로 실험2(n=61)에서는 실험1을 두 가지 측면에서 확장하였다. 첫째, 럭셔리 브랜드의 경우와 일반 브랜드의 경우가 어떻게 다른지 비교하였고, 둘째, 실험1과 달리 소비자 신념을 대용변수가 아닌 직접 측정이 가능한 변수인 고가-이미지 소비자 신념으로 조절 효과를 검증하였다. 실험 결과, CSR제품의 가격책정 유형(기존 가격대 유지 vs. 저가책정)과 브랜드 유형(럭셔리 브랜드 vs. 일반 브랜드)의 상호작용이 유의하였다. 즉, 실험1과 동일한 효과가 나타나는 것을 확인했다. 다시 말해, 럭셔리 브랜드의 경우, CSR제품이 저가로 책정될 때에 기존 가격을 유지할 때보다 고가-이미지 소비자 신념이 낮은 사람들은 고가-이미지 소비자 신념이 높은 사람들보다 CSR의 동기의 진정성 인식을 더욱 많이 하였다. 그리고 일반 브랜드에서는 이와 같은 효과가 나타나지 않는다는 것을 확인하였다. 마지막으로 실험3(n=180)에서는 가격책정 유형은 저가책정으로 고정하고 브랜드 유형을 럭셔리 브랜드와 일반 브랜드로 나누었다. 실험1과 실험2에서 종속변수로 측정하였던 CSR동기의 진정성을 넘어서서 기업 및 브랜드 평가에도 영향을 미친다는 것을 발견하기 위한 목적으로 실시되었고, 소비자 신념은 고가-이미지 소비자 신념으로 조절 효과를 검증하였다. 실험 결과, 브랜드 유형과 고가-이미지 소비자 신념의 상호작용효과가 유의하였다. 럭셔리 브랜드의 경우, 저가로 책정된 CSR제품은 고가-이미지 소비자 신념이 낮은 사람들이 높은 사람들보다 기업에 대한 평판을 높다고 하였고, 또한 브랜드도 높게 평가함을 발견하였다. 게다가 가설에서 예측하지는 않았지만, 일반 브랜드의 CSR제품이 저가일 경우, 고가-이미지 소비자 신념이 높은 소비자들이 낮은 소비자들보다 더욱 브랜드를 높게 평가함을 알 수 있었다. 따라서 실험 결과를 종합하여 볼 때, CSR제품의 가격책정은 럭셔리 브랜드의 CSR동기의 진정성을 나타내며, 소비자 신념은 이 효과를 조절하는 역할을 한다는 결론을 내릴 수 있다. 게다가 저가로 책정된 럭셔리 브랜드의 CSR제품은 소비자의 CSR동기의 진정성 지각뿐 아니라 더 나아가 기업 및 브랜드 평가에도 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 이와 같이 본 연구에서 실험을 통해 발견한 점들은 다음과 같은 학문적 기여점과 실무적 시사점을 제공한다. 첫째, 본 연구는 설득지식모델을 기반으로 한 마케팅 연구의 영역을 CSR분야로 확장했다는 학문적 기여를 하고 있다. 둘째, 가격책정의 역할로 진정성을 시그널링한다는 것을 증명한 연구라는 학문적 의의가 있다. 셋째, 이전에는 없었던 CSR동기의 진정성과 소비자 신념을 측정하는 문항을 만들었다는 공헌점이 있다. 본 연구에서 만든 문항을 활용하여 연구자들이 향후 이와 관련한 연구를 펼치는 데 도움이 될 것이다. 넷째, 세계 트렌드 조사 전문 기관인 트렌드워칭닷컴(trendwatching.com)이 언급한 sympathetic pricing (동정적 가격책정) 즉, 누군가를 돕기 위해 대의명분을 결합한 가격책정에 대한 연구가 많지 않은 상황에서, 본 연구가 이 분야의 첫 연구라는 데 의의가 있다. 또한 마케팅 실무자에게 몇 가지 시사점을 제공한다. 첫째, CSR제품을 출시하기 위해 소비자 세분화를 할 때 소비자 신념을 기준으로 삼는 것이 효과적일 것이다. 왜냐하면 본 연구에서는 진정성 지각, 기업 및 브랜드 평가 등의 소비자 판단에 있어 소비자 신념이 조절변수로서 강력한 영향력을 발휘한다는 결과를 얻었기 때문이다. 특히 기존 고객이 아닌 신규고객을 목적으로 한 마케팅을 할 경우, 럭셔리 브랜드에 대한 사전관심이 낮은 소비자들을 표적으로 하는 것이 효과적인 방법이 될 수 있다. 둘째, 마케팅 실무자가 상대적으로 알기 쉬운 대용변수 (럭셔리 브랜드에 대한 사전관심)로 소비자 신념을 측정했으므로, 실무에서 이를 더욱 유용하게 적용할 수 있다는 의의가 있다. 셋째, 커뮤니케이션 전략으로 CSR제품을 저가로 책정하는 방법을 사용하는 것은 럭셔리 브랜드의 CSR동기의 진정성 전달에 도움이 될 것이다. 개인이 가진 소비자 신념의 강도에 따라 저가책정 정책을 알맞게 사용한다면 럭셔리 브랜드가 당면한 CSR 딜레마 (CSR을 하지 않으면 비난 받고, CSR을 하면 CSR의 진정성을 의심 받는 상황)를 극복할 수 있을 것이다. 본 연구에서 다루고 있는 럭셔리 브랜드의 연구 범위는 초고가 럭셔리 브랜드를 제외한 것이다. 초고가 럭셔리 브랜드는 사회적 지위를 상징적으로 나타내는 역할을 하기 때문에(Han et al., 2010) 향후 연구에서 연구의 범위를 넓혀서 가격책정의 시그널링 효과가 있는지를 검증해 보고, 또한 소비자 판단에 있어 소비자 신념의 조절적 효과가 있는지도 살펴볼 것을 제안한다.