실용적 차원과 쾌락적 차원의 결합 제품(mixed product)에 대한 소비자 평가: 양가성(ambivalence), 제품 유형 및 다양성 추구의 효과를 중심으로

Abstract

최근 들어 실용적(utilitarian)과 쾌락적(hedonic) 혜택을 동시에 가지고 있는 제품들의 출시는 증가하였지만, 그럼에도 불구하고 이러한 제품들에 대한 연구는 충분치 않으며, 또한 기대와 달리 시장에서 성공하지 못하는 경우도 많이 있다. 이에 본 연구에서는 실용적(utilitarian)과 쾌락적(hedonic) 혜택을 동시에 가지고 있는 제품과 관련된 소비자 인식 및 평가에 대해 알아보고, 이러한 제품들의 평가에 영향을 미치는 변수를 규명하였다. 본 연구에서는 실용적 차원과 쾌락적 차원에서 서로 반대되는 소비 목적의 속성이 추가된 제품을 결합 제품(mixed product)으로 정의하고, 결합 제품(mixed product)에 대한 소비자 평가 및 소비자 평가에 영향을 미치는 매개변수 및 조절변수 등을 확인하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 서로 반대되는 소비 목적의 속성이 추가된 결합 제품(mixed product)에 대해 부정적으로 평가하는 경향이 있으며, 결합 제품(mixed product)에 대해 느끼는 양가성(ambivalence)이 이러한 제품 평가를 매개하는 것으로 나타났다. 결합 제품(mixed product)에 대해 소비자들이 느끼는 양가성은 정성 조사(thought-list analysis) 및 정량 조사 등 다양한 조사 방법과 감기약, 콜라, 휴대용 냉장고, 휴대용 스피커, 초콜릿 등 여러 제품군을 통해 확인되었다. 둘째, 본 연구를 통해 결합 제품(mixed product)과 양가성(ambivalence)의 관계에 영향을 미치는 제품 특성 조절변수로 제품 유형의 영향을 확인하였다. 이를 구체적으로 살펴보면, 결합 제품(mixed product)의 소비자 평가에 미치는 영향은 양가성(ambivalence)에 의해 매개되었으며, 양가성(ambivalence)은 제품 유형에 의해 조절되었는데, 쾌락적 제품에서 실용적 제품 보다 더 많은 양가성(ambivalence)을 느끼는 것으로 나타났다. 셋째, 결합 제품(mixed product)과 양가성(ambivalence)의 관계에 영향을 미치는 소비자 특성 조절변수를 규명하였고, 소비자의 다양성 추구 성향의 영향을 확인하였다. 이를 구체적으로 살펴보면, 결합 제품(mixed product)의 소비자 평가에 미치는 영향은 양가성(ambivalence)에 의해 매개되었으며, 양가성(ambivalence)은 소비자의 다양성 추구 성향에 의해 조절되었는데, 다양성 추구 성향이 높은 소비자들이 다양성 추구 성향이 낮은 소비자들보다 결합 제품(mixed product)에 대해 더 많은 양가성(ambivalence)을 느끼는 것으로 나타났다. 넷째, 서로 같은 소비 목적의 속성이 결합된 강화 제품(bolstered product)을 포함한 추가 연구 수행을 통해, 결합 제품(mixed product)에 대해 소비자들이 느끼는 양가성(ambivalence)이 단순히 속성의 추가에 의해서가 아닌, 서로 상충되는 소비 목적의 추가에 의해서 야기된다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 최근 활발한 시장 출시에도 불구하고 상대적으로 많이 다루어지지 않았던 분야인, 두 가지 소비 목적을 모두 충족시키는 결합 제품(mixed product)에 대해 연구하고 특성을 규명함으로써, 결합 제품(mixed product)과 관련된 분야의 연구를 확장하고, 나아가 실용적 소비(utilitarian consumption)와 쾌락적 소비(hedonic consumption) 연구 확장에도 기여할 수 있다는 점에서 본 연구의 의의를 찾을 수 있다. 또한, 본 연구는 결합 제품(mixed product)에 내재된 실용적(utilitarian)과 쾌락적(hedonic) 목적(goal)간의 상충(conflict)으로 비롯된 양가성(ambivalence)을 보임으로써 양가성(ambivalence)과 관련된 연구 분야의 확장에도 기여할 수 있다. 본 연구에서는 소비자들에게 암묵적으로 존재하는 실용적(utilitarian) 목적과 쾌락적(hedonic) 목적 간의 목적 충돌(goal conflict)에 대한 양가성(ambivalence)이 결합 제품(mixed product)과 관련된 평가에 영향을 미친다는 것을 보였는데, 결합 제품(mixed product)에 수반된 실용적 목적과 쾌락적 목적간의 목적 충돌에 의한 양가성을 살펴본 연구로는 본 연구가 거의 최초의 연구가 아닌가 한다. 셋째, 본 연구는 결합 제품(mixed product)에 대해 느끼는 양가성의 조절변수로 제품 유형의 영향을 확인하였다. 과거 Gill(2008)의 연구에서 실용적 속성이 추가된 쾌락적 제품에 대해 소비자들이 부정적으로 인식하는 것을 보인 바 있는데(비대칭적 추가효과 : asymmetric additivity effect), 본 연구를 통해 이러한 특성이 하이테크 제품 이외의 다른 제품군에도 확장하여 적용될 수 있음을 보였다는 데에서 그 의의를 찾을 수 있겠다. 또한, 본 연구를 통해 실용적 제품에 쾌락적 속성이 추가된 경우와 쾌락적 제품에 실용적 속성이 추가된 경우, 쾌락적 제품에 실용적 속성이 추가된 경우에 더 많은 양가성(ambivalence)을 느낀다는 것을 보임으로써, 기존 연구에서 나타난 비대칭적 추가효과(asymmetric additivity effect)의 기저 작용(underlying mechanism)이 무엇인지 규명하였다는 점에서도 중요한 의의가 있다 하겠다. 넷째, 본 연구는 결합 제품(mixed product)의 양가성에 영향을 미치는 소비자 특성 변수로 소비자들의 다양성 추구 성향(variety seeking tendency)을 확인하였는데, 이때 다양성 추구 성향이 높은 소비자들이 다양성 추구 성향이 낮은 소비자들보다 결합 제품에 대해 더 많은 양가성을 느끼는 것으로 나타나, 소비자들의 다양성 추구 성향이 이와 관련된 자극에 대한 민감성을 높여, 오히려 제품에 대한 부정적 태도를 야기하는 것으로 파악되었다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 제시된 바와 같이, 소비자들이 제품에 대해 양가성(ambivalence)을 느낄 수 있고, 이러한 양가성이 제품 평가에 영향을 미칠 수 있으므로, 해당 제품 관리자들이 소비자들의 양가성(ambivalence)을 적절히 관리할 필요가 있다는 점을 제시해 주고 있다고 하겠다. 소비자들이 제품에 대해 느끼는 양가성이 제품에 대한 부정적 평가를 매개하고 있다는 본 연구 결과에 따라, 실무자들은 자사 제품에 대해 소비자들이 느낄 수 있는 양가적 감정에 대해 점검해 보고, 소비자들의 양가성을 낮출 수 있도록 여러 요소들을 점검해 볼 필요가 있을 것이다. 둘째, 본 연구를 통해 결합 제품(mixed product)과 관련한 소비자들의 인식을 파악하고, 이러한 제품들의 평가에 영향을 미치는 변수를 규명함으로써 해당 제품 실무자들은 이에 따라 적절한 마케팅 전략 개발에 활용할 수 있겠다. 가령, 본 연구에서는 실용적 제품보다 쾌락적 제품에서 결합 제품(mixed product)에 대해 느끼는 양가성(ambivalence)이 더 높은 것으로 나타났는데, 관련 기업 당사자들은 쾌락적 제품에 실용적 속성을 더한 신제품의 개발시 소비자들이 느끼는 양가성(ambivalence)의 정도가 높을 수 있음을 이해하고, 제품 개발에 더욱 신중을 기할 필요가 있을 것이다. 셋째, 동일한 속성을 가진 결합 제품(mixed product) 간 양가성 비교를 통해, 결합 제품(mixed product)의 양가성에 미치는 제품 유형의 영향을 재확인한 연구 결과를 토대로, 동일한 속성을 가진 제품이라도 제품을 어떻게 포지셔닝 하는지에 따라 소비자들이 느낄 수 있는 양가성이 달라질 수 있으므로, 마케터들은 결합 제품(mixed product)을 포지셔닝하는 데 있어서도 이러한 소비자 인식을 잘 파악하여 활용하여야 할 것이다. 넷째, 본 연구에서는 결합 제품(mixed product)에 대한 소비자 평가와 양가성에 영향을 미치는 소비자 특성 변수로 소비자들의 다양성 추구 성향을 확인하였는데, 소비자들의 다양성 추구 성향에 따라 결합 제품(mixed product)에 대해 느끼는 양가성이나 제품 평가가 차이를 보일 수 있으므로 관련 제품 마케팅 전략에 이러한 소비자 특성을 잘 활용하여 관리할 필요가 있을 것이다.